梭羅在《瓦爾登湖》中描繪了一個自然簡樸的霍爾威爾，那裡水草豐美、湖水蕩漾，與書中所描繪的截然相反的是，當時的美國正處於由農業轉向工業化轉型的初期，機器大量生產帶來蓬勃發展的工業和商業，經濟的快速增長以及中產階級的形成和壯大，將美國從生產型社會帶入消費型社會，並由此帶來拜金主義與享樂主義。
梭羅逆潮流而行，推崇一種返璞歸真、忠於自我的生活方式。吊詭的是，這一定程度上預見了大陸的今天。
「消費升級」是個偽概念
過去三四十年，伴隨經濟快速發展的，是大陸迅速進入了消費社會。在這一過程中，出現了階層分化，中產階層崛起，推動了消費結構需求的多元化。
大陸過去是短缺經濟，生產力比較落後，衣食等生存性消費占比居高。如今，生活必需品的消費支出規模上升，但消費比重不斷下降。教育、健康、娛樂等發展性消費越來越成為人們生活的重心。
這並非當下獨特的現象，消費需求與行為一直是伴隨著經濟的增長和社會的發展而升級，乃至革新的，並不能因為「消費升級」這個詞語的提出而成為一個新概念。所謂的升級，是從低級到高級的狀態，大陸的這波「消費升級」，包羅萬象，不僅有物質上的升級表徵，還有觀念上的——「消費主義」與梭羅的返璞歸真並存，恐怕不能一概而論為「消費升級」。
從縱向來看，單一需求的滿足手段增多，比如通訊，過去是公用電話，少數有身份的家庭有固定電話，後來開始有BB機、尋呼機、小靈通等過渡性的產品，現在就有各種各樣的品牌的行動電話可以選擇。代步工具也是一樣，從自行車到機動車，再到轎車，目前大陸的汽車市場已經成為全球最大的汽車消費市場，並且增長量還在不斷攀升。
另一方面，摩拜、Airbnb等共用經濟的興起也讓我們看到了不一樣的消費變化。過去騎自行車是不得已而為，沒有其他更好的工具和手段，現在單車多了一點娛樂、健身的意味。但是，共用經濟的本質是對閒置資源的合理有效利用（如Airbnb、滴滴順風車），而非增加不必要的資源（如後期的摩拜、ofo），前者尚且屬於技術驅動下引導消費者觀念的升級，後者則是資本博弈下盲目擴張的惡果。
從橫向上來看，產業結構更加多元，品類更加豐富，消費的東西跟以前不一樣了。比如烘焙、畫畫、剪紙、插畫、茶道，依照以前的觀念這不是吃飽撐著嗎？但其實，這種基於產品體驗的消費模式在很大程度上是人在突破自我、挑戰自我，完成理想的自我的構建。
但是很長一段時間，本土企業的市場意識與消費需求是錯位的，所以才會出現一些很荒唐的現象。比如，大陸遊客出境到日本瘋狂購買智慧馬桶蓋、電子鍋。並非大陸沒有工業生產能力，而是廠家沒意識到大陸人已經有了這方面的需求。
不是「去標籤化」，而是標籤變多了
社會學家波德里亞認為，在商業社會，人們的自我往往通過消費來建構，人們對物的消費已從使用價值轉化為對其社會地位表徵的追求。這時，商品不再是單純的物，而擁有了區分階層的符號化含意。
過去很長一段時間，紅酒、汽車，名牌等，都是身份和面子的象徵，是區分他人、構建自我的標籤。如今，年輕人的品牌認同感很低，品牌沒有那麼重要，並非表示標籤不存在，而是因為很多產品的符號意義消失了。
最典型的是奢侈品。奢侈品本身的功能就是標籤化、排他性的，但如今，奢侈品在逐漸剝離「高不可攀」的固定形象。從資料上可以看出，LVMH、KERING、HERMES等各大奢侈品集團全球銷售額增長率跌至個位數，近五年大陸高端消費者對未來奢侈品消費的購買預期逐年下降，大部分奢侈品牌將淪為大眾高端消費品。
社會分層理論闡釋了人類社會的客觀現實是不平等的，不同的階層在政治資源、經濟資源、文化資源等都是不均等的，人們通過佔有物質來區分階層，本質上是對稀缺資源的佔有來反映社會地位。在消費社會裡，商品標籤化不會改變，在當下仍然是一種客觀存在，只不過，一方面，隨著更多人消費能力的提升，很多商品大眾化了，符號的意義弱化；另一方面，稀缺資源也不再僅僅是單純的物質，還有時間、乾淨的空氣，甚至健康的三觀。
倉廩實而知禮節。在物質生活富足的今天，人們彰顯自我、定義自我的方式更加多元，消費者消費的不僅僅是物品，還有物品之上的精神體驗。過去，產品的高附加值在於品牌、限量、高價，而今，生活美學、匠人精神、私人訂製等標籤成為品牌尋求高附加價值的依託。
大陸正在經歷一場消費觀念的升級換代。在這個過程中，拜金主義和過度消費在逐漸消失，符號化、景觀化的高附加值品牌逐漸失去市場，消費者更加關注自身，對消費更有主體意識、理性思維，因此，以體驗為核心、社群關係為紐帶的消費模式方興未艾。
在這個過程中，企業要把握機遇，滿足人類日益增長的物質文化需求；消費者卻要釐清，透過消費行為定義自我的本質，是要找到符合自我屬性並完成理想的自我的構建，而非人云亦云，陷入另一個物質至上的怪圈中。