近年受到疫情影響，民眾消費行為轉往電商，實體零售通路業者也積極轉往電商通路發展，觀察台灣電商銷售額及佔比，2022年達到近5,000億的高峰，在數位化腳步和疫情的推波助瀾下，電商行銷似乎是不得不為的趨勢。
經歷了三年疫情下的「宅經濟」，消費者面對面接觸的線下生活已恢復正常，電商市場重新進入O2O（線上線下整合行銷）的紅海市場，尤其是近年疫情迫使實體通路已多數完成數位轉型計畫，也開始在線上搶佔地盤，競爭態勢更加明顯。面對競爭激烈的環境，電商有什麼方法讓自己突破重圍呢？
報復性商機不等於提升銷售
在疫情過後，各行各業期待的「報復性商機」並沒有出現，根據經濟部的統計，疫情結束後的2023年，網路銷售的成長率快速下滑，而且銷售金額開始下降，這個現象主要原因在於，疫情結束，民眾走出戶外，需要實體體驗的商品，還是回歸實體通路購買；另外，電商快速發展，造成彼此的競價競爭，整體成交金額下滑，同時產生優勝劣敗的紅海市場。
也因疫情期間部份商品的「超前購買」，影響了疫後市場的正常需求量。而全球經濟並未在疫情後大幅回升，中美貿易戰和俄烏戰爭等政治與軍事行動，影響了全球景氣的發展。
在疫情期間，許多產業受到影響，而將銷售寄望在電商市場，但一窩蜂的投資，雖然形成了電商交易量大增，但也因為急就章，而導致沒有策略支撐就急著投入一個新通路的情況發生，當疫後電商的需求開始下降時，沒準備好的廠商就會嚐到苦果。
更重要的是，電商是一個開放競爭的市場，只要網路上搜尋的到的商品，全球都是競爭者，也導致電商上的銷售，往往形成殘酷的價格戰，即使是贏了面子，也輸了裡子。
電商市場一定還是會逐年成長，只是在沒有特別的市場環境變化或是技術革新的狀況下，成長的幅度會縮小，但被疫情「嚇到」的廠商，一旦投入電商就沒有回頭路，在疫後的通路經營，是該好好思考電商的角色及應用的策略。
銷售的商品與客群是主要關鍵
先來看電商的角色。經營電商不能是因為實體通路受挫，就把希望放在電商，如果不清楚實體通路受挫的原因，就貿然投入電商，並不會解決銷售問題。例如：實體通路銷售不佳的原因，如果來自商品本身的競爭力，在商品競爭力沒有改善的情況下，投入電商只是把不適合的商品擴大露出，同時面對更多的競爭者，在網路資訊透明的情況下，失敗的結果可想而知。
如果實體通路碰到的原因是來客量下滑，例如：因為疫情影響或是當地市場需求縮小，投入電商，甚至是跨境電商，就有其必要性，但也不是投入電商就能起死回生，要有以下的經營策略：
1. 找出顧客客群，創造電商亮點：
商品行銷首重目標客群的釐清，經營實體通路的企業，會選擇商圈開店，經營電商也要有商圈的概念，不是把商品放到電商上架就可以賣的出去。
電商或是跨境電商，看似可以接觸無限的客群，但以消費者的角度來說，也有無限的電商可以選擇，為什麼要選擇你的電商，就是能否接觸到商機的先決條件。經營電商要先思考自己商品合適的客群特性，要自建電商還是在第三方電商上架、電商上架商品的挑選、電商的版面設計和購物流程等，都要針對目標客群來安排，要想像顧客只是從實體店面轉到電商消費，創造一個流暢且符合客群需求的購物介面和流程，會是吸引客群重覆進站的關鍵。
2. 解讀數據，集中行銷資源：
電商與實體通路最大的差別，是數據取得的方便性，以及購買行為的記錄。在實體通路，即使透過觀察，還是很難判讀消費者的偏好，但透過電商的網路足跡記錄，可以清楚的分析出個別消費者的偏好，這些數據分析都有助於未來的行銷資源分配，依據數據反應來調整電商佈局，包括商品選擇和購買流程調整，同時依據消費者的選擇和購買偏好，提供適合需求的商品再次溝通，提高購買率，才是使用電商最大的價值。
3. 分配商品佈局，訂定電商策略：
不是所有商品都適合電商銷售，特別是較高價或需要體驗的商品，例如：汽車、精品等，就不一定適合放在電商銷售，因為這類商品的價值更甚於價格，而且需要有「人」的服務來提升價值感。
若有實體通路搭配，就要選擇上架電商的商品別，不需要實體與電商的商品完全一致，而是要以互補的概念來創造行銷上的規模經濟。所謂的互補包括：
價格的互補：中低價商品放電商，高價商品放實體通路
資訊的互補：複雜資訊放電商，親手服務放實體通路
宣傳的互補：透過電商擴大知名度，藉由實體通路創造實際銷售
商品的互補：庫存商品放電商，主推商品放實體
若是純以電商銷售，就要考慮是自建電商還是透過第三方電商銷售，自建電商的好處是可以自己配置，但缺點就是流量也得自己創造；第三方電商的好處是流量較大，但缺點是同時面對競品的競爭。
因為所有電商的內容（特別是價格）是透明的呈現在消費者面前，若採取多電商經營，也要配置商品，如：將需要曝光和大量銷售的商品放在第三方電商，而將價值性高且有代表性的商品放在自建電商；當商品庫存需要處理時，可以「讓利」給流量較大的第三方電商，透過自建電商的價格來「定錨」，讓消費者比較，而調降在第三方電商的庫存商品價格，在消費者自主性的「比價」效應下，可以促使第三方電商的銷售庫存去化速度提升。
跨境電商的機會在哪裡？
場景換到跨境電商，由於台灣市場量有限，許多廠商希望藉由跨境電商來提高銷量。事實上，跨境電商的經營是本土電商市場的延伸，並不是把在台灣電商販售的商品放到跨境電商就可以擴大銷量。
要經營跨境電商，同樣要有相同的觀念：分出目標客群、善用數據以及訂定電商策略，特別是跨境電商所要面對的客群更廣，競爭者更多，若不能掌握電商上的數據回饋，就會把資源投入茫茫網海，無功而返。
電商是銷售通路「之一」而不是「唯一」，更不是銷售不佳的解藥保證。有了正確的行銷觀念，不論是傳統通路還是電商，才能創造出自己的新商機。