真實世界不是戲劇，但近五年來變化速度前所未見，史上最大COVID-19疫情巔覆常態，通膨壓力及缺工潮狂襲各產業，生成式AI橫空出世，加速數位進展，數據驅動創新零售形態，虛實融合突破疆界，線上線下界線模糊，全通路一致的顧客體驗是業界新挑戰。
數位經濟帶動消費者面臨的零售通路及接觸點數量快速增加，電商、行動、社群、影音、直播、個人化或即時等商務型態多元發展，智慧零售創新商務無所不在，實體通路與數位間的界線逐漸模糊，實體電商快速成長，純電商也展開實體拓點，決戰聚焦在顧客旅程，而最終大贏家可能還是愈來愈受竉的忠誠顧客。
流通業從企業多通路走向以顧客為始的全通路發展，近來最重要的零售策略就是虛實融合OMO（Online Merge Offline），以「消費者」為核心，將線上與線下體驗無縫結合，提供一致的購物流程，通過整合數據和技術，更了解顧客行為和預測商機，依據顧客的線上和線下行為，提供個性化的服務與推薦，期待顧客有完整且連續的真實體驗。
過去談的模式是線上到線下（O2O），其實兩種模式截然不同，OMO不僅僅將顧客從線上導流到線下或反向操作，特別強調的是線上與線下的融合，讓顧客在任何一個通路中的互動都能被整合。這包括使用數據分析技術來收集顧客的購物行為，無論顧客是在線上購買商品還是到實體店消費，企業都能根據這些數據提供一致的個性化體驗。
數據力是連鎖業未來競爭力
很多品牌通過OMO策略讓消費者在實體店享受和線上同樣的個人化服務，利用數據分析來優化整體消費流程，無論顧客在哪個通路購物，他們的數據都能互通，進而提升顧客的滿意度和品牌忠誠度。OMO、D2C（Direct-to-Consumer）等全通路布局已成為連鎖零售業及品牌商的共通性策略，並逐步建構成數位生態圈。
運用大數據及人工智慧可以改變傳統零售模式，透過顧客數據分析，模擬未來顧客，建構新服務、新商品或品牌的創新活動，提高創新效益。例如：近三年來網路銷售量都保持年增雙位數成長的台灣必勝客，不斷推出新型產品引起龐大關注，最大關鍵就是找出「消費者的新動機」，以高差異化及高討論度的食材切入，融合台味，成功打進網路市場，社群及自媒體掀起話題，並持續優化行銷策略，推出MV，以非產品角度進行傳播，或與知名IP合作，保持高度吸睛的品牌魅力。
實體零售業積極布局網路銷售，有助不斷創高營收成長，根據未來流通研究所提出的資料指出，2023年實體零售業的網路銷售額年增率約8％，遠高於純電商產業增長幅度約3％。愈來愈多連鎖業投入網路，服務內容、商業模式、應用技術更多元豐富。
數據分析協助企業更理解消費者行為，提升個性化推薦的準確度，增加銷售率。例如：全聯福利中心整合線上和實體的交易數據，透過數據分析，即時了解顧客購買習慣，進行個性化推薦，提升購物體驗；小時達、隔日達及全支付更是擴展版圖的關鍵數位布局。
科技助力無縫購物體驗
連鎖業面對缺工壓力，卻又希望提高經營效率，人工智慧及物聯網等技術推動無縫購物體驗，讓消費者隨時隨地享受一致性的服務。
為解決缺工且提高效率，運用智慧化及程式化替代人力，各式機台應運而生，而連鎖品牌也利用智慧感測、虛擬助理、點餐機、自助結帳機等提升購物效率，減少摩擦點。企業將有限人力集中在不可取代之處，強化人力升級，著重加值服務。數據整合驅動系統革新，企業首重「數據中台」，跨數據源匯整成為各部門協力的根基。
科技助力零售業績成長，經濟部統計，2023年台灣整體零售產業規模達4兆5,760億元歷史新高，與2022年相較成長6.9%。疫情後民眾生活動線與消費模式轉變，企業多元化策略佈局，推升整體零售產業規模。例如：超商雙雄持續快速展店、跨業併購、服務滲透等，強化規模優勢，積極打造生活服務全通路的獨特地位。
例如：全家便利商店為創新OMO應用已積極投入零售媒體網路RMN領域，大幅擴建電子看板，同時串連企業旗下多元的顧客接觸點，包括全家APP、社群媒體及店內POS機台的顯示器等，不僅成為自用宣傳管道，也提供品牌新的廣告版位，一連帶動實體銷售。
連鎖業全通路融合難以一步到位
全通路融合的策略核心是整合實體店面、線上商店及社群媒體，著重便捷的購物選擇，即時配送和線上線下預訂，提升顧客滿意度。不過，連鎖業必須面對解決線上線下系統不兼容的問題，才能實現供應鏈、倉儲、物流和銷售端的數據同步。
企業多是運用顧客關係管理系統CRM統一管理顧客資料，整合線上下單、門市自提等服務。整合會員系統、行動支付及點數累積，實現全通路無縫體驗，強化顧客忠誠度。例如：台灣屈臣氏透過線下優勢，積極發展線上數位服務，打造O+O新零售生態圈，增加消費者接觸點，從健康及美容兩大層面拓展品牌價值，透過CRM+AI用於客製及個人化溝通，打造以需求為出發的體驗，並與外送平台與電商合作，進一步擴大觸角。
推動虛實融合的過程中，多數連鎖企業面臨技術升級成本高、內部系統整合難度大、員工原有技術不適應等壓力，面對這些挑戰，企業應對方式，多是從內部流程優化到員工數位能力提升，尋求最佳的解決方案。
顧客的痛點也是業績的柺點，企業面對數位轉型的內外部障礙雖多，但也有新的商機，不過，擁抱科技仍應量力而為。例如：揚秦國際企業數年前就推動改造計畫，系統整合智慧升級，將麥味登等多品牌平台化，建立數據中台解決經營問題，企業仍不斷反思軟體不是好用就可以成為公司的DNA，深化核心能力仍是目標。
持續創新與數據應用追求未來零售
未來，隨著5G、AI、AR/VR等技術更加成熟，連鎖業將有機會實現真正的無界零售，將帶來更高效及更個人化的服務體驗。如何抓住趨勢，持續創新，確保在未來零售戰局取得競爭優勢仍是業者必須靈活應變的經營目標。未來數據供應鏈將是供應鏈和區塊鏈綁在一起，環繞著消費者，以消費者為核心。
從零售巨人統一超商集團致股東報告書可觀察經營布局策略，統一超以「生活品牌」為核心主軸，致力架構生活服務平台，提供滿足消費需求、即時便利的商品與服務，將持續投資未來，特別是持續投資於轉化組織營運模式以適應數位驅動時代的來臨，企業經營是一場永無止境的馬拉松，有挑戰，更有機會。
強調未來風格的便利商店將出現。日本Lawson在2025年春天將推出Real x Tech便利商店，用機器人進貨和烹飪，提高營運效率，預計到2030年讓員工工作量減少30%。未來商店安裝人工智慧標誌，向顧客推薦合適的產品，設有遠端顧客服務區，顧客可以諮詢護理和金融資產等生活問題，強調備貨充足，追求快速成長。
科技應用日新月異，服務推陳出新，更敏捷便利，但根據很多調查顯示，消費者最重視的還是「人」的服務，數位科技應用愈廣，有「溫度」與「精準」的服務仍是目標。
隨著數據與科技的進步，全通路融合不僅是趨勢，更是連鎖業提升服務水準和顧客忠誠度的關鍵，在變革時代，只有善用數據與科技的企業，才能在激烈競爭中脫穎而出。