自2020年疫情爆發至2022年底才逐漸趨緩，電子商務成了這場戰役中的最大贏家，原以為人們習慣新的消費模式後，將成為常態並加速發展？但隨著疫情的消退，線上通路的銷貨已開始趨緩，實體通路卻漸漸地回溫。
根據OOSGA跨境策略顧問公司的資料，台灣電商市場規模在2022年時約為6,524億台幣，相當於232億美金。台灣電商交易占比整體零售約為9.5%，並且預計在2026年成長至11.7%，屆時整體電商市場規模估計為6,524億台幣，相當於232億美金。
表面看起來似乎一片榮景，但筆者近幾年在業界講課與擔任企業顧問時，卻不斷聽聞有許多做電商的企業反映營收不如往年，電商越來越難做。撇開電商整體環境不論（如：企業不熟悉電商、物流成本、稅務、人才），就行銷面觀察，電商將面臨以下幾個重大問題。
瞬息萬變的電商生態
1. 大型電商平台形成寡占
在台灣的電商平台中，蝦皮購物、MOMO、PChome等大型平台佔據了市場的主要份額。其中，蝦皮購物在2022年Q3期間佔據了44.83%的市場流量。這些大型平台擁有更多的資源和技術，能夠提供更好的產品和服務，因此吸引了更多的消費者，此外，這些平台也能夠提供更多的優惠和促銷活動，吸引消費者在其平台上消費，由於以上諸多優勢，也形成了大型電商平台寡占的現象。
2. 臉書等數位廣告紅利消失
與2015年前後廣告投資報酬率（Return on Ad Spend, ROAS）動輒兩位數起跳相比，近兩年許多業主的臉書廣告ROAS經常在2-3左右，這也意味著電商的營收中有30%-50%都花在廣告上，大幅壓縮獲利空間。
除了臉書廣告效益降低，Apple也正式在2021年為iPhone 用戶推出反廣告追蹤功能（App追蹤透明度），該功能允許用戶可以針對特定App決定是否讓其追蹤用戶的上網活動，以推送個人化廣告。此外，Google也宣布即將啟用相關用戶隱私措施，預計在2023年前終止Chrome瀏覽器的追蹤技術，並開始限制Android行動裝置的用戶數據分享。Apple與Google針對用戶隱私的新措施，對廣告的成效與報表的精確性都會產生影響。
3. 新媒體、新工具瞬息萬變，不易掌握
從早期的Yahoo!、無名小站，到後來的Google，再到前幾年獨領風騷的臉書，台灣的電商品牌總有個可以依賴的巨大的流量來源，以此作為基礎規劃數位行銷策略。
但在臉書流量紅利成為過去之後，人們短期間似乎找不到下一個大型應用。播客（Podcast）在網路圈熱了一陣子，但沒有形成真正的影響力。YouTube的流量確實可觀，但影音內容競爭趨於白熱化，內容同質性大幅提高，再加上以抖音為首的短影音大舉來襲，對過往的長影音產生衝擊，許多YouTuber 紛紛停更退場。
然後2023年初以Chat GPT為代表的生成式AI橫空出世，人們在驚嘆它對生活、工作帶來的改變的同時，也對它之於行銷的意義充滿疑問與不確定。
精準掌握策略 讓紅利回歸
針對上述三個重大問題提供具體的對策，供經營電子商務的企業參考。
一）大型電商平台形成寡占
建議企業建置購物官網，並學習如何經營與行銷官網。企業官網如同自己的獨立店面，除了較有保障、可以掌握會員資料、減少平台成交抽成等優點外，也較適合操作SEO等行銷方式。以筆者在擔任許多企業顧問的時候，如果業主情況許可，都會建議業者建置企業購物官網。要特別注意的是，購物官網和在平台開店各有優缺點，彼此是互補而非互斥的關係，事實上有許多電商品牌兩者都有經營。
由於建置一個獨立的購物官網就好比在街邊開設一家店面，不像加入平台等同在賣場、百貨公司開店，是以來客的環節就要自己設法。建議有心建置自己購物官網的企業及早學習了解如何經營與行銷，購物官網的經營與行銷相對於平台複雜的多，也需要更多時間學習與投入，但持續累積的努力也會形成門檻，讓競爭對手短時間內無法輕易超越。
二）針對臉書等數位廣告紅利消失
建議可以多方嘗試新的行銷方式，例如：SEO、內容行銷、購物社團、直播帶貨等。並改善使用者上站後的績效，例如：跳出率、停留時間、轉換率等，以降低廣告成本，提高廣告效益。以及導入顧客關係管理系統（Customer Relationship Management,CRM）、建立第一方數據，以改善數位廣告精準度受隱私權政策影響的問題。
三）針對新媒體、新工具瞬息萬變，不易掌握的問題
❶持續上課學習
數位媒體、工具變動性高實屬常態，與其抗拒不如調整心態順應其特性。業界許多單位對於新媒體、新工具都有開設課程，或者成立相關網路社團，有志於長期經營電商的企業一定要保持關注最新議題，持續派員學習，並在企業培養數位人才，以因應外部環境的變化。
❷預留新媒體、新工具的預算
新媒體、新工具的流量紅利往往稍縱即逝，如果沒有即時的嘗試或投入，很可能就會錯失機會。筆者過去接觸有從事電商的企業，如果有實施預算制度，一開始幾乎都沒有預留新媒體新工具的預算，這也就造成了這些比較有「制度」的公司，面對嶄新的機會時反應速度往往反而比不上許多初創的公司。筆者在輔導企業時，為了不讓企業錯失機會，通常會建議他們在規劃年度預算時記得預留一定比例的行銷預算給新媒體、新工具。嘗試新媒體、新工具，可能成功的少，失敗的多，但企業必須要理解到，錯失一個重大的機會，帶來的損失可能遠遠高過嘗試錯誤時多花的一些小錢。
❸及早學習與運用AI
生成式AI 運用在行銷領域的想像空間很大，以筆者公司有提供服務的SEO與內容行銷為例，目前我們已經實際運用AI 輔助其中的賣點提煉、主題規劃、關鍵詞研究、內容製作（圖一）等工作，大幅提高工作效率與品質。在SEO與內容行銷之外，生成式AI也可以用來撰寫廣告文案、製作圖片、製作廣告到達頁，可謂用途廣泛。而這麼好用的東西，就算你不用，你的競爭對手也會用，所以你要做的絕不是抗拒與懷疑，而是去理解它、學習它、應用它。
在生成式AI之前，行銷領域也早已經跟AI 深度結合，例如：廣告投放。AI在行銷領域扮演重要的角色，不是預言，而是正在發生的事實，企業越早接觸它，就越早能走過學習曲線，讓AI成為本身重要的競爭力。
未來下一步電商的紅利在哪裡？與過去天上掉下來的機會不同，在後臉書時代，電商的紅利更多的是來自於正確的策略，希望上述建議的策略，能對從事電商的企業有所啟示與幫助。