我們正處於一場大規模的媒體革命中。消費者與電子裝置創造出來的媒體雜訊鋪天蓋地，傳統行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環境中，廣告宣傳已不管用，消費者才是市場主人，而他們渴望的不是內容，而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維，突破雜訊，打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程？
隨著媒體雜訊愈來愈多，演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上，扮演愈來愈吃重的角色。我們已經走到一個沒有退路的境界。雜訊的數量遠遠超出人類的認知能力，AI成為現代互動中的固有組成，在螢幕後面確保個人在需要的時候得到想要的東西。
換句話說，消費者已經採用新的決策流程，他們與當今媒體環境間的緊密日常關係塑造了那個新的決策流程。 結果是，人們如今可以接觸一種體驗，並參與其中，前提是那個體驗必須「場景化」。
什麼是場景行銷（context marketing）？
「場景，是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」
人們如今可以接觸一種體驗，並參與其中，前提是那個體驗必須場景化。也就是說，它在演算法的驅動下，出現在新的（非常個人化的）顧客旅程中。最符合當下場景的品牌體驗，最有可能正確地操作演算法遊戲，接觸到消費者，從而驅動企業想要的成長。
場景行銷的5個成功要點
如何做到這點呢？當我們研究無限媒體時代的高績效公司時，發現了一條清晰的道路，這條路有考慮到當今消費者的心理。為了塑造場景化的品牌時刻，以突破重圍、推動參與，行銷人員必須確保體驗是：
1.可得即用（available）
2.顧客許可（permissioned）
3.全個人化（personal）
4.真誠同理（authentic）
5.價值目標（purposeful）
這些是場景的五個要素，更是場景行銷成功的關鍵，但重點不僅於此。在無限媒體時代鼓勵消費者行動，也需要對行銷如何塑造品牌及刺激行動有新的了解。在有限媒體時代，刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品，那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了。品牌精心製作的單一資訊已經充滿說服力，消費者接收到資訊後就行動了。
如今，刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品，需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前，這個流程就開始了，並且一直持續到產品或服務用完很久以後。
新行銷策略：場景行銷模式
場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型：「行銷－銷售－打造－行銷」，這就是場景行銷模式（Context Marketing Model）。以特斯拉為例，早在它開始銷售、甚至生產Model 3汽車以前，它就為這款汽車建立了市場。因此，當Model 3開始預售時，有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會，在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。特斯拉之所以能做到，是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗，而那些體驗都包含了前述五個要素。
特斯拉（Tesla）用場景行銷模式創造一流顧客體驗
特斯拉的創辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）在社群媒體上號召了大量許可的受眾，他們為了一個核心目標而參與：以激進的創新，讓世界擺脫化石燃料。馬斯克的個人推特帳號，充滿了火箭發射、太陽能板的討論、特斯拉新生產設施（還貼切地命名為「超級電池工廠」）的導覽，甚至有一段影片是他把汽車送入太空。這一切都是真實的，完全符合品牌受眾給予許可時所期望的價值。他們追蹤馬斯克與特斯拉，就是為了獲得那些出色的內容—在當下場景中可立即得到的體驗。特斯拉運用這種深厚的連結，與受眾一起打造這款車，並請受眾以預購的方式來資助Model 3的生產，結果受眾真的掏錢響應了。
但特斯拉提供的體驗不止於此。顧客下訂單以後，公司仍持續行銷，提供一流的顧客體驗。例如，特斯拉團隊的成員會以全個人化的方式與買家保持聯繫，讓每位買家知道他的車何時生產，並且選擇如何交車。最後，團隊成員要求買家透過一個推薦方案與他人分享美好體驗，並因此而獲得獎勵。
結果呢？馬斯克的推特粉絲數，是勁敵賓士（Mercedes-Benz）的七倍，而特斯拉花在廣告上的錢微乎其微（是賓士的一百五十分之一），但汽車銷量是賓士的三倍。令人印象深刻的是，這種「行銷－銷售－打造－行銷」模式的永續性。特斯拉推出前三種車款都是使用這個模式，而且這種模式一直有效。2018年，特斯拉推出Model 3的兩年後，這款車成為美國最暢銷的豪華車。
特斯拉不是唯一的例子，這些品牌與消費者一起踏上顧客旅程，而這樣的顧客旅程是為無限媒體時代量身打造的新商業模式。不僅於此，隨著場景行銷革命的到來，我們正重新想像行銷的各個面向，包括創作場景行銷的方法。這表示你要想辦法打造自動化程式，讓那些程式來管理及優化大量的新顧客體驗。打造那種程式不需要更多的創意，甚至不需要更好的創新。我們在Salesforce的研究中發現，敏捷開發（agile）能讓高績效行銷組織在短時間內創造出最大的價值。有創意的想法只是開始，只是假設，透過敏捷開發的方式來落實那些想法，才是讓它們創造最高價值的關鍵。
體驗長：引領整個事業的顧客體驗
場景行銷需要一個新的高階管理者，其職責範圍遠遠超過傳統行銷，深入所有的部門。這個人就是體驗長（CXO），他的主要任務是確保顧客的場景（即時體驗）能驅動公司在消費旅程每個階段所採取的每個行動。
這個角色不是什麼新概念，早在1999年，《體驗經濟時代》就提出過了，但如今市場開始重視這個提議。全球的場景化品牌都朝這個方向轉變，肯定行銷是企業的主要經濟驅動力，並在管理團隊中增設體驗長一職。對許多品牌來說，這種轉變可能已經開始了。例如2013年，摩托羅拉的行銷長愛德華多．康拉多（Eduardo Conrado）晉升為行銷暨IT資深副總裁。康拉多接受《廣告時代》雜誌的訪問時表示：「我們認為，技術日益成為事業的推動力⋯⋯隨著愈來愈多的公司以顧客為中心，IT應該加強顧客對公司體驗的參與⋯⋯一直以來，行銷長已經深入參與技術策略，所以行銷兼掌IT是很自然的搭配。」2015年，摩托羅拉又更進一步，把顧客體驗也納入康拉多的管理範圍，擴大了他的職權。
隨著組織結構的改變，體驗長底下的職位也承擔了新的職責。行銷長變成更有創意的角色，負責品牌的聲音，他做的事情比較像傳統的藝術總監或創意總監。資訊長從管理內部網路，變成管理用來取得及分享資料的系統網路，那些資料是用來驅動場景平台的。體驗長與資訊長緊密合作，確保那些支持品牌體驗的技術盡快演變，符合政府規範。
誠如澳洲ME銀行的體驗長英格麗．普賽爾（Ingrid Purcell）所述，她的角色「完美地融合了創意、顧客關注、技術。」品牌指派一個銜接各部門的新主管，專注於創造場景化的顧客體驗之後，接著必須邁出的下一步是：證明這些努力是值得的。
本文出自：《場景行銷模式》／天下雜誌出版社