在大陸，社會化媒體被稱為「自媒體」，寓意用戶自有的媒體。最突出的特點就是碎片化、去中心化，絕大多數內容由使用者自行產生。每一個人、機構，既是內容生產者，同時也是社交網路中的一個傳播點，無論大小，都會影響周遭的人。資訊的傳播幾乎沒有障礙，刷屏速率更是超乎想像地快。
去中心化行銷興起
行銷的鏈路（Link）其實就是在類比資訊傳播的鏈路。隨著社會化媒體的去中心化演進，去中心化傳播正逐步顛覆傳統的傳播，一種全新的去中心化行銷模式已興起。
典型案例 1——「拼多多」拼單模式
與傳統電商中心化的推薦模式不同，「拼多多」就是一個「去中心化」的社交媒體，也是一個去中心化的電商平台。在拼多多的「拼單模式」中（指透過團購的模式壓低售價），商品的購買發起者可以是每一個體。商品交易的過程中，沒有一個中心的入口，完全靠去中心化的「社交裂變」（指以利益驅動，借助使用者的社交關係實現產品傳播和銷售）；傳播的參與者也是社交網路中的每一個體。參與者須獲得社交虛擬貨幣，比如社交影響力、對朋友家人的分享幫助，以及獲得低價購買收益。平台只提供技術支援和管理，不介入整個交易過程。
除了拼多多，絕大多數微商，都是借助這樣的去中心化傳播來構建商業模式。
典型案例 2——「支付寶」掃碼紅包
支付寶的掃碼紅包模式，也是一個典型的去中心化行銷案例。每個用戶都可以生成一個自己專屬的二維碼，任何人掃碼用戶自己和掃碼用戶都可以獲得紅包，掃碼用戶使用紅包消費，可直接抵扣對應金額；用戶自己也可以因此獲得相應的紅包獎勵。這是支付寶為了驅動線下支付場景，而設計的一個社交裂變行銷活動，用紅包激勵主動傳播，拉抬銷售模式。
這兩項案例中，沒有傳統媒體加入，整個過程都在社交網路中發生，其傳播速率和效率都更加顯著。特別是現今大陸社會的差異化、崇拜權威、熟人社交等這幾種社會結構和群體心理特徵的共同加持下，這種去中心化的傳播發展更為迅速。
行銷模型：從漏斗到裂變
• 漏斗型：消費者從接觸到資訊到最後達成購買，會經歷attention（引起注意），interest（引起興趣），desire（喚起欲望），memory（留下記憶），action（購買行動）5個階段。通過一層一層的轉化，最終找到購買產品的使用者。
• 鏈路長：高度依賴能一次性集中觸及更多用戶的中心媒體。哪個媒體的用戶基數越大，用戶越精準，廣告價格就越高。
• 缺乏有效監測：核心媒體往往對最終成效並不負責，廣告主缺乏議價權和知情權。
去中心化行銷模式
SE（Share-Earing）行銷的特色
• 用戶卻只有兩個動作，Share（分享），然後Earning（獲益），即實現了爆發式的行銷傳播。
• 用戶從了解到行動，幾乎是同時進行的。
• 用戶參與的動力，就是為了收益。
• 短鏈行銷，鏈路從5層減少到2層。
• 不再是傳統層層減少的漏斗模型，而是層層擴大的擴張模型，能形成裂變式的刷屏。
• 關注用戶的增長，而不是用戶的轉化，未來CGO發展總監（Chief Growth Officer）將逐步替代CMO行銷長（Chief Marketing Officer）。
如何架構SE模式
SE模式雖然效率更高，但要精準構建，難度並不低。其核心是Share（分享）的規模和圈層。這與過去說的病毒行銷、口碑行銷的模式很接近。
在每一個去中心化行銷策略裡，需思考最初的引爆點，也就是初始規模。Share的初始規模，可以稱為Share-Seed（分享種子）。以執行來看，Share-Seed可能是社交媒體中的大IP（起初為智慧財產的簡稱，而後衍伸為因影音娛樂市場的開發，而將IP擴及至具有開發價值的人物、元素、文字）、KOL（Key Opinion Leader關鍵意見領袖），也可以是一個超級粉絲或超級忠誠用戶，甚至一個企業同仁。其運用方式即是KOL行銷、社群行銷、CRM行銷（Customer Relationship Management顧客關係管理）以及IP行銷中的一環。
1）KOL行銷：需要精準搭配合適的KOL，在KOL 滿天飛、數據灌水的生態中，如何尋找到適合需求的KOL，是預算是否運用得宜的關鍵。
2）社群行銷和CRM行銷：重點在於忠誠度。此與過去經營品牌時，是在消費者有多次購買後，而形成的忠誠度有所不同；關鍵在於「忠誠度先行」，即是先擁有一群忠誠粉絲、忠誠用戶，就有「自來水、鐵粉」，成為整個社交裂變，如同源源不斷的水龍頭一般。業界推崇的小米參與感行銷，就是先做忠誠度，再做廣度的銷售。
3）IP行銷：將品牌元素人格化，可以是品牌本身，也可以是企業的某個代表人物，甚至是一群員工。IBM在做B2B行銷中，就將各領域的專業人員塑造成為領域專家，利用其一個具象的專業性IP忠誠用戶。又如餐飲企業「西貝莜麵村」，甚至利用員工在抖音上的揉麵短視頻，來吸引使用者對西貝的關注。
數據是關鍵要素
為實現Share-seed的匹配，數據是關鍵要素。對KOL的畫像和監測、匹配演算法，或對粉絲、使用者的數據追蹤、精準畫像，決定了Share-seed的成功與否。
這需要建立一套基於社交大數據監測、儲存、運算和應用體系。而在獲益環節（Earning），最主要的工作就是如何設計用戶的收益機制，可以稱之為Earning System（獲益系統）。
從某種意義上說，這類似一種「傳銷」機制。每位參與者都應該有所收益，才能激勵其參與其中；而此收益機制必須設計出符合人們願意分享的動機因素，進而擴大形成大範圍的社交裂變。
企業必須將每一個行銷Campaign都當作一個產品來設計，遵循產品的痛點、癢點、high點思維，延續產品的試錯路線，借助產品的敏捷反覆運算技術，來設計整個Earning-System。
這種分享動因不一定只是金錢的考量，單純因為社交收益或者某種心理滿足，有時也具有強大的驅動力。而在收益上，「即時可見」是驅動SE短鏈行銷可以快速爆發的關鍵因素。
參與者的收益鏈路過程越長，轉化機率就越低，社交裂變就越容易中斷。而這種收益機制的實現，就需要企業有一套完善的行銷科技（MarTech）技術流程來支援。
「數據＋技術」正是企業去中心化行銷，得以實現且必須進行的基礎建設。這兩大要素也將是企業與行銷相關部門，如研發、生產、內部IT等各個上下游工作環節，都必須面對且改變的。