你去看過展覽嗎？為什麼看完展覽會想要買些紀念品呢？這可不是純粹為了到此一遊而購買，而是你被展覽的「內容」催化，觸動你的「心」，所以興起購買的念頭，同樣的商品，若是放在夜市，你可能連看都不看一眼，這就是「內容行銷」。
「內容行銷」是什麼？
「內容行銷」是新名詞，但不是新作法，任何可以跟消費者接觸的表現，都是內容行銷。例如現在被視為傳統媒體的電視廣告、平面廣告、廣播等，都是需要有「內容」才能跟消費者溝通。內容行銷一詞是數位行銷盛行下的產物，因為數位行銷的工具很多，但不同的行銷工具，其特性也不同，所以設計表現也不一樣，因此被稱之為「內容」，不像過往的廣告時代，可以一支片子、一張主視覺走天下。因此，內容行銷的時代意義是相對於過往的廣告行銷而產生。
若要將廣告和內容分別視之，就要了解廣告和內容的差異。廣告的目的是在短時間（甚至是第一眼）吸引到消費者的注意，提供最吸引消費者的亮點，讓消費者產生興趣再進一步了解商品；內容的目的是讓消費者在「潛移默化」中認識商品，在沒有防備下接近商品，進而產生興趣。
廣告仍是創造知名度最好的工具，只是因為網路普及，消費者擁有接收資訊的主動權，因此，過往的廣告，除了要創造商品知名度外，還需要吸引消費者產生興趣，但在現在的數位時代，廣告能產生的作用已非比從前，因為消費者對廣告會有「戒心」，知道是廠商語言，要透過廣告就讓消費者「買單」，是愈來愈不容易，但廣告仍能讓消費者「知道」，只要消費者對廣告的內容感興趣，即使不完全相信，但只要會主動去網路上搜尋，這就達到廣告的目的了。
善用網路工具 讓內容被搜尋
「搜尋」是消費者在網路上很常用的行為，特別是對有興趣或想多了解的商品，在網路搜尋是最直接的作法。「內容」就是讓消費者在網路搜尋時，可以看到進一步的資訊，藉由消費者主動搜尋的行為，產生對商品的了解及好感。
一、Paid Media（付費媒體）
網路行銷工具分為POE（Paid Media, Owned Media, Earned Media）三類，Paid Media（付費媒體）是指關鍵字廣告( Key word search），又稱PPC(Paid Per Click），還有展示型廣告（Display Advertising）、影音廣告（Video Advertising）等，其實過往的電視廣告、平面廣告等，只要是被消費者直接辨識為「廣告」的，都屬於Paid Media的範圍。
二、Earned Media（口碑媒體）
指部落格、討論區、論壇、FB等，只要不被消費者主觀認知是「廣告」的傳播方式，就是Earned Media，過往的電視劇置入、平面廣編，只要做的不要太「商業」，也都是口碑傳播的好方法。所以口碑媒體，是展現「內容」最好的工具之一。由於口碑是廠商想要的，所以各種口碑媒體，也都被廠商「入侵」，但想要發揮口碑的效果，就要拿捏一下「尺度」，如果被消費者一看就識破，那就失去口碑行銷的意義。
三、Owned Media（自有媒體）
指自己能直接掌控的媒體，包括官網、自有電商、粉絲頁等，這也是最重要的「內容」所在地。Owned Media的內容與Earned Media的內容最大的差異在於「品牌角色」。Earned Media需要先不暴露品牌，讓消費者「自然」接受溝通內容後，才導引出品牌；而Owned Media的內容則是以品牌的角度出發，展現出要溝通的完整訊息，因為把消費者導引到Owned Media，就是想要做清楚的溝通，此時的內容展現，著重於把消費者想知道的說清楚講明白。
廣告VS.內容 相輔相成 才是王道
廣告和內容的出發點不同，廣告是要短時間吸引到注意，而消費者注意到廣告後，想要多了解，就要內容接棒。廣告就像是一本書的封面，在書架上眾多的書籍中，一眼就被消費者看到，但這本書是否會被購買，就得靠書中的內容來決定了。
在現在的行銷中，廣告和內容是一場接力賽，由廣告曝光開啟溝通的序曲，然後用內容說服消費者相信。網路的操作中，很早就有優化（SEO，Search Engine Optimization）的說法，就是讓我們的網頁在消費者的網路搜尋中，能自然的被找到，也就是在Google、YAHOO、百度的關鍵字搜尋中，在自然曝光的搜尋結果排序能在前面，以增加消費者點擊的機會。優化的作法再加上內容行銷的時代意義，就會形成SERPO（Search Engine Result Page Optimization）的觀念，也就是每一個在網路中可以被搜尋到的「內容」，都應該被優化，而不只是官方網站，因為消費者可以搜尋到的內容是多樣化的，舉凡影片、圖片、討論區、部落客文章等，都是可以被搜尋的，因此，若是自己佈局的「內容媒體」，都加上優化的觀念，就可以讓消費者在搜尋時看到自家內容的機會大增，就像在一個賣場的貨架上，自家的商品佔有較多的排面，被看到的機會自然就比較高。
優化需要結合前台設計和後台程式技術，但關鍵是要知道消費者會用哪些關鍵字來搜尋自己感興趣的內容。消費者習慣透過搜尋引擎（如百度、YAHOO）的工具來篩選訊息，但如果是新商品或新技術，不在過去消費者的理解和記憶中，自然不會被「自然搜尋」；又或是自己的網路內容還來不及優化，但已經有行銷任務必須要跟消費者溝通，此時，關鍵字廣告是一個解決的方法，同時要透過其他媒體「灌輸」消費者新名詞，讓消費者會使用「新名詞」來搜尋，進而找到我們提供的內容，這也是在網路中，廣告和內容接力的作法。
消費者在網路上的行為，被歸納為AISAS（Awareness- Interest- Search- Action- Share），從廣告曝光開始，到內容引起興趣，進而被搜尋，接著產生行動（購買），然後將經驗分享。這五件事並不是線性排列，可能會跳著進行，例如搜尋到一個有趣的商品，不一定會購買，但會把搜尋的內容分享出去；又或是因為別人的分享才產生興趣，進而去搜尋更多資訊。而在AISAS中流動的，就是「內容」。
內容行銷其實不需要刻意去區別，但要有「廣告」和「內容」的觀念。兩者的差別不是名詞的差異，而是功能和目的的差別，雖然現在內容行銷喊的甚囂塵上，但不代表廣告是不需要的，若沒有廣告起頭，徒有內容，也只是放在網路上無人問津。例如微電影就是內容，但如果沒有一些廣告宣傳，就不會有人知道網路上有一支微電影。
廣告和內容是互相合作，而不是彼此對立，清楚行銷目的，再選擇行銷工具和表現，不管是廣告還是內容，都是有效的行銷溝通。