第 615 期文章

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如何掌握社群攻略? 五大策略抓住Z世代眼球

隨著社群成為Z世代不可或缺的日常,其在行銷運作上所扮演的角色愈顯重要,根據華府智庫Pew研究中心,針對13~17歲美國青少年所做的最新調查顯示,社群媒體已在青少年的生活中落地生根,近半的受訪者表示他們幾乎不下線,比重較2015年的24%近乎翻倍成長。

 

面對勢不可擋的社群浪潮,企業該如何掌握趨勢,才能有效抓住Z世代商機。

 

策略1 > 藉由KOL+KOC的混搭策略

面對網紅、直播大爆發的時代,網紅行銷已成為品牌不可或缺的關鍵行銷策略,因此,有愈來愈多的企業與KOL(關鍵意見領袖)合作,並積極地在不同的社群平台上進行行銷操作,以期能夠在社群平台上達到吸睛/吸金的效果,並有效拉抬企業在網路上的聲量與口碑。

 

KOL固然粉絲眾多,且在網路上擁有高人氣,但通常不容易聚焦在特定族群,且與粉絲間的互動度(黏度/熟悉度)通常不會十分緊密,KOC(關鍵意見消費者)因為深耕特定族群,與粉絲間的互動度(黏度/熟悉度)通常十分緊密,雖然小眾,但粉絲卻十分死忠,轉換率也相當高,適合用來攻打特定的部落族群,並可彌補KOL「廣而不精」的不足,企業可以藉由KOL+KOC的混搭策略,在社群行銷上達到相輔相成、相得益彰的效果。

 

如:全家與滴妹經營的「再睡五分鐘」合作推出聯名飲料商品、鍋寶與臉書直播女王丟丟妹推出聯名商品「丟寶鍋」。不過,KOL策略畢竟比較適合廣耕,如果能夠搭配上適合精耕的KOC策略,應該可以得到更好的行銷效果。如今,在直播、電商等社群平台上,可以看到粉絲數多寡不一的KOL與KOC各自使出渾身解數,希望盡情發揮其對粉絲的吸引力與影響力,以協助企業全力搶攻Z世代商機。

策略2> 推播式行銷+集客式行銷

在數位時代裡,有鑑於消費者不愛被不請自來的行銷資訊轟炸與干擾,且愈來愈重視資訊自主權與隱私權,面對這樣的轉變,數位行銷者轉而將資訊溝通的主導權轉交到消費者手上,並改採允諾式行銷(permission marketing),透過主動詢問,掌握消費者對何種資訊有興趣,並在徵得消費者的同意之後,以具娛樂性、啟發性或有趣的方式提供資訊,以爭取消費者的青睞。在這樣的典範轉移下,傳統的推播式行銷(outbound marketing,係指企業藉由不請自來的資訊,如:垃圾郵件、手機蓋板廣告等),大量地持續轟炸消費者,以贏得消費者的關注與反應。

 

為避免消費者感到不堪其擾,甚至產生負面評價,基於此,企業應考慮加入能夠吸引有興趣的潛在顧客主動上門的集客式行銷(inbound marketing),藉由社群媒體經營、引人入勝的內容,以及SEO(關鍵字優化)等數位行銷手法,吸引有興趣的潛在顧客,並誘使他們主動給予關注、採取行動。一般而言,推播式行銷屬於比較hard sell的手法,雖然立竿見影,但卻很容易引發消費者的不快;集客式行銷則屬於比較soft sell的手法,藉由具吸引力的內容行銷手法請君入甕,並與消費者慢慢搏感情,屬於細水長流型的操作,藉由這樣軟硬兼施、長短兼備的混搭策略,比較容易贏得Z世代的青睞。

 

策略3 > 社群行銷→社群商務

社群商務是以社群為基礎所進行的商務活動,透過深度互動、社交裂變及人際傳散等社群動員手法,巧妙地將商務活動與社群互動結合在一起,並藉由各種CTA(Call To Action)機制,致力於將粉絲/流量加以變現。

 

隨著消費者流連在社群的時間愈來愈多,再加上各大社群平台的大力推動,使得社群商務的商機及其重要性與日俱增,從而吸引了愈來愈多的企業加入社群商務的行列,並巧妙地運用各種吸睛的內容與誘因,以吸引粉絲們主動參與及分享,期望能從吸睛進展到吸金,例如:

 

* 透過產品質量好、CP值高或具獨特性/話題性,導致口碑裂變,讓大家願意主動分享,如以「征服法國的台灣面膜」走紅的TT面膜。

 

* 透過有趣、有創意或有資訊價值等內容,導致社交裂變,讓大家願意自發性傳播內容病毒,如iFit、Tripadvisor等。

 

* 透過紅包、折扣、兌換券等實質利益,導致利益裂變,並驅使大家主動分享,甚至抱團採購,如拼多多、GOMAJI等。

 

* 透過具高人氣、親和力、專業素養或信賴感的KOL,引發粉絲的大量關注與追蹤,並願意主動分享,如486先生團購網、陳昭榮直播、美國時尚彩妝教主凱莉珍娜等。

策略4 > MGM好康道相報

MGM(Member Get Member),是指讓既有顧客「好康道相報」,主動推薦親朋好友成為企業的新會員,其運作方法主要是由企業提供消費價格折扣、贈品、佣金、點數等各種具吸引力的誘因,讓既有顧客願意透過人際互動的方式,主動邀請人際網絡的成員成為企業的新會員,只要推薦成功,推薦者(甚至包括被推薦者)就可以獲得企業所提供的「MGM方案獨享利益」。

 

MGM行銷手法藉由提供具吸引力的誘因,讓顧客願意動用自己的人脈網絡,推薦親朋好友成為企業的新顧客,由於是透過熟人推薦的手法,所以,成功率相當高。有的企業更推而廣之,將KOL/KOC納入MGM行銷的一環,企圖透過KOL/KOC對粉絲的號召力與影響力,將粉絲轉換為企業的新會員。

 

此外,在社群媒體當道的如今,企業也可以把CRM(顧客關係管理)工具,結合FB、Line、IG等社群媒體形成的Social CRM,追蹤顧客在社群軟體上的活動軌跡,掌握並整合顧客在社群媒體上的一切行為,以期讓顧客輪廓能夠更加完整、清晰。和顧客零距離的Social CRM,讓企業可以針對個人進行客製化行銷,並提供良好的MGM行銷基礎,利用社群軟體的訊息群發分享功能、裂變性質,讓顧客可以更方便、快速地發送產品與優惠好康訊息、邀請他人加入等,以加速MGM行銷的完成。

 

策略5> 擴大粉絲生態圈

今年由全家、玉山銀行及PChome旗下的拍付國際資訊股份有限公司共同籌組的「全盈支付」,獲准取得專營電子支付機構正式營業執照,並由全聯百分之百投資的全支付,也獲金管會核准取得專營電子支付機構營業執照。

 

事實上,早在去年這兩家業者就公開宣布「通路共享」策略結盟。如今,金管會接連通過全盈支付與全支付取得營業執照,意味著「全全合作」電支聯盟就此確立,也宣告全聯、全家的「通路共享」策略正式成形,將來不論拿全支付或全盈支付,都可到雙方的門店與合作商家刷共用的QR code進行消費,讓雙方都可以藉由交換粉絲與擴大消費場景,進一步擴大粉絲生態圈,並共同打造出以消費者、店家為核心的支付生態圈。

 

為了讓既有的會員可以無痛轉移,全家表示,消費者不需要另行下載全盈支付的APP,而是將電支功能直接鑲嵌在既有的全家APP中,以大幅降低消費者申請全盈支付的摩擦力。全家董事長薛東都樂觀預估,全家1,500萬會員中,只要有1成願意綁定全盈,全盈支付便可擠進電支前三大。

 

除了玉山銀行,全盈支付還得到全家店內ATM的主力台新銀行的支持,未來可直接嫁接在既有的玉山、台新收單閘道上,這意味著合作商家不必另外為全盈重開一條閘道,降低店家硬體成本。這使得一開幕,全盈就有全家4,000家分店,加上屈臣氏、鼎王、仁愛眼鏡等6,000家店,可以使用全盈支付,不僅大大拓展了會員可以消費的場景與方便性,也讓全家得以順利地擴大粉絲生態圈。

 

全盈支付透過點數、數據共享的方式,讓全家、合作夥伴能更了解消費者的life journey(生活旅程),相較於MGM的C2C模式,透過B+B的攜手合作,也是常見的運作模式。以最早做點數經濟的日本樂天為例,因為觀察會員的點數折抵路徑,窺見旅遊族群有看電子書的需求,於是著手發展電子書市場,另外也結合旅遊所需的機票、保險等服務。「對於想跨產業發展生態圈的業者而言,點數能指引出最合適的服務組合,並發揮最大的綜效。」

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