不管是小店家還是科技大廠，生意人視事業與品牌為累積財富的工具，因此不必有感情；事業家則將其視為第二生命，汲汲賦予它靈魂，財富是水到渠成的獎賞。
多年前從發行創業雜誌、辦理政府創業課程、擔任創業顧問再轉為行走兩岸的品牌顧問，至今18年。歷經與上萬個創業者或準創業者切磋大計，與一百多位新手透過網路創業陪伴同行，而至今協助近兩百家中小企業打造品牌。
10年前在創業顧問生涯中悟出，自己樂在其中的，其實就是協助那些認真的熱血事業家，以華人特有的文化質地，去捏塑一個個牽動人心又能賺錢獲利的商業臉譜。於是從微型創業轉戰傳產變身、老店轉型與文創品牌輔導。
「人」才是品牌的主軸
多年的經驗一再告訴我，建構品牌的關鍵，不在能否超越競爭對手，而在能否洞悉人心，創造獨特的分享價值，讓顧客願意主動傳播遠颺。而消費者分享的內容除了商品本身，更有依附於商品背後的情境與故事，因此「人」才是品牌的主軸。不管是新創品牌還是既有品牌想脫胎換骨，將人文情感融合消費洞察，是這個年代的品牌新思路。
人文品牌就是回歸創立事業時的誠摯初心，穿透事物表像、照見本質，將經營者或團隊的生命體悟、價值好惡或行事風格，忠實反映於產品或服務的內涵，並設法將其提煉後形之於外。
人文品牌三部曲
品牌是一家企業的價值與靈魂，品牌形象就是經營者的外顯樣貌或是心靈映照，而這個事業正是其自我的延伸，一種舍我其誰的情懷。形諸於外是一組有系統的視覺符號，但更重要的，其實是彰顯企業與眾不同之無形價值觀與經營主張，也就是企業的核心精神。核心精神確立後，才能賦予貼切傳神的品牌命名，再把核心精神化約成精簡有力的品牌論述，而後濃縮成一句響亮的企業標語。當然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應的CI、包裝、文案等一連串視覺表現。而後才是宣傳策略、通路佈局以及線上線下行銷推廣。
這個過程我把它簡化概分為三部曲：
品牌定位 → 品牌塑造 → 品牌推廣
品牌定位切入點也許是對夢想的熱情、也許是兒時記憶的投射、也許是對山川土地的虔敬、也許是對鄉親族人的牽掛、也許是對藝術文化的感動、也許是一段人生際遇的體悟、也許是對某種價值觀的執著…，種種人文情懷透過商品設計、包裝、網頁、文宣與故事…等媒介傳達出來，穿透人心，讓人或惺惺相惜，或所見略同，或對號入座。
但品牌定位並非自己說了算，因此還需從洞察消費者人性出發，透過貪、難、懶、怕、鬆、美、愛、騷等人性商機八字訣，從中調整、精煉出具備認同感的專屬企業品牌定位，以及商品與服務呈現的樣貌，進而創造出吸引特定市場，並具有獲利前景的經營策略與模式。
品牌創新案例：情感張力，舍我其誰
例如：老牌製造廠「鑫鉝鋁業」轉型，乞靈第二代接班人兒時用鋁櫃玩躲貓貓的記憶，以「方塊躲貓」命名新造型鋁櫃品牌，將原本訴諸「輕巧堅固，美觀大方」之產品導向訴求，轉化成「百變空間，新鋁時尚」的生活提案；頑童性格的設計師創辦四一國際，讓家具透過拼組、堆疊、錯位甚至裂紋等手法變化多端，卻只強調「完整專業訓練的團隊，致力於提供給客戶最好的家具設計」，後調整定位為「記錄情感的互動家具」，並改名「四一玩作」，詮釋「一枝草、一點露、一輩子、一棵樹」的感動；百年筆墨老店林三益推出彩妝刷具LSY，以「紅顏如紙，青春如詩」的文化風情刷新時尚品牌形象；熱愛國畫書法與傳統樂曲的百年老店有記名茶，以「琴棋書畫」重新勾勒品牌意境，將製茶過程、茶湯喉韻與色澤加上人生體會融於一爐；伺服器電腦工程師以誠實用心打造即溶飲品，從「與您一同迎接生活的美好片刻」的維也納咖啡，變成「如飲隨形，冷暖知心」的伺服憩…。
要改變的不只是文字訴求與敘事觀點，更是品牌與消費者的對應關係，一種價值觀或生活風格的同儕召喚。
品牌塑造則需要細膩的人文淬取與市場轉譯，而且誠於中，也要形於外。包括商品造型、整體CI、商品包裝、賣場設計、文案風格、活動場佈、服務流程、特殊儀式、音樂搭配、員工態度…甚至是經營者的穿著打扮。由內到外，在每項細節呈現中扣緊品牌特質，讓消費者透過視聽接收，產生絕妙感官衝擊，進而感動認同。
誠於中，也要形於外
至於品牌推廣？透過產品的用心、故事的精彩、文案的動人、設計的賞心⋯，視聽嗅觸味等感官的驚豔，一點一滴傳遞遠颺。先找到一群惺惺相惜的鐵桿粉絲，再逐漸擴大顧客圈，如漣漪般層層開展。網路社群與行動科技興起，更提供了推波助瀾的強大動力。
如此，從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣，將品牌創辦人或經營團隊的身影與故事貫穿其間，便能成就動人品牌。
重慶「三億齋」創辦人楊青從鍾情森林草原的流浪文青，命運讓她變成堅毅沈穩的母親與職場高階經理人。一次偶然因緣觸動前塵，讓她投注所有，想把中國的千年工藝——夏布，變成穿梭古老與現代的文化時尚。喜歡三毛，愛唱橄欖樹，於是厚重老氣的「三億齋」脫胎換骨為靈動飄逸的「感懶樹」。從品牌名稱、CI設計、破框顛覆的賣場陳列，再透過品牌故事、商品命名與詩歌般的文案，一步一步重新捏塑專屬「感懶樹」的視覺調性與說話腔調，成為重慶的文創標竿。
永和40年老牌粵菜餐廳怡人園，創辦人阿公是書法家，第二代發揚光大，去年底想進軍西式蔬食，並打算由年輕第三代姐弟接掌。含融了爺爺書香、媽媽茹素、爸爸重料理、姐姐愛遊世界、弟弟無樂不做，新品牌就叫「四蔬五莖」，KUSO儒家傳統經典，品牌定位為「世界大同創意蔬食」，取代已無新意的無國界料理。品牌理念則為「百膳笑為先」，既傳達一家人感情融洽又愛搞笑的作風，也與消費者分享歡樂飲食哲學。博大精深的四書五經，就這樣成為品牌文案源源不絕的活水源頭，整體視覺風格從裝潢、桌椅到餐具，則採北歐風，展現另類書卷氣，也獲誠品青睞邀請進駐敦南店。
安藤忠雄曾說，一個好的建築空間，是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此？透過你的產品、服務或賣場空間，讓顧客體驗到愉悅的存在感。品牌的理想境界就是 -- 讓顧客因為你而感覺自己存在，於是願意用荷包為你喝采！那是市佔率轉為心佔率的換腦工程，是品牌一輩子的實踐修煉。