人人都知道要創新，但其實，找到對的方式創新尤其重要。創新大師克里斯汀生解析如何在看似不存在的地方創造新市場，打造全新商業模式。
「很多人不明白一點，市場是創造出來的，而不是我們找到的東西。市場是需要去開創的。」──諾貝爾經濟學獎得主 羅納德‧寇斯
不是所有的創新都一樣。多年來，我們的研究發現，創新分成三種：「持續性創新、效率性創新、創造市場的創新」。這些創新的類型本身沒有好壞之分，對想要維持成長的組織來說，每一種創新都扮演獨特的角色。
持續性創新 改進市場上現有的方案
這類創新通常是鎖定需要更好的產品或服務的顧客。在民生消費品產業任職的人稱之為「新增單品」，亦即為現有的產品開發新口味、新顏色或新特色，讓已經購買其產品的顧客產生一些興奮感。
以聯合利華的立頓茶包品牌為例，如今立頓茶包的風味多到難以計數，從抹茶、薄荷茶到綠茶，這個品牌持續為現有的產品開發新風味，以便在現有的茶飲市場中囊括愈來愈多的市占率，或至少維持市占率，這就是持續性創新。這種創新不是為了吸引新的飲茶顧客，它們在性質上是可替代的。新口味對立頓品牌很重要，對消費者也很重要，這樣做可以讓大家知道公司並沒有過氣，但新推出的莓果芙蓉口味不見得會創造出一個全新的飲茶者市場。
效率性創新 用更少的資源做更多的事情
換句話說，當公司盡可能從現有和新獲得的資源中榨取價值時，其根本的商業模式和產品鎖定的目標客群維持不變。
隨著同業愈來愈多、競爭愈來愈激烈，效率性創新對公司的生存能力至關重要。通常，效率性創新是流程創新；焦點放在產品是「如何」製造的。有了效率性創新，公司的獲利可以提升，更重要的是，可以釋出金流。每個產業中都有效率性創新，這種創新也是在任何組織中，提高獲利及留住顧客的關鍵要素。
儘管它們為經濟維持競爭力和活力，也為未來的投資釋出急需的資金，但效率性創新和持續性創新都無法促進成熟市場成長。成長需要來自全然不同的創新，亦即所謂的創造市場的創新。
創造市場的創新 就是創造新市場
所謂的創造新市場並不是任何新市場，那個新市場是服務無產品可買的顧客，或是基於多種原因而負擔不起或無法取得既有產品的顧客。這種創新把複雜又昂貴的產品，轉變成平價又容易取得的產品，讓更多人買得起和使用它們。在某些情況下，這種創新甚至會開創出全新的產品類別。就某種意義來說，創造市場的創新把以前某些客群獨享的產品和服務加以普及，變得大眾化。
新市場的影響規模，取決於這種普及化創新的特色。例如，不是所有的創新都像汽車普及化那樣影響深遠。不過，相較於前述的兩種創新，創造市場的創新的影響很大，它集合起來可說是當今許多富國的基礎，而且這種創新在過程中幫助數百萬人脫貧。
這種創新不僅創造出市場，也創造出就業機會。這是因為隨著新市場和新消費者的誕生，公司必須雇用更多的人力來生產、行銷、配銷、銷售、維修產品。創造市場的創新有潛力創造本地及全球的就業機會。
五大關鍵鎖定「創造市場的創新」
由於創造市場的創新有賴先見之明去發現別人看不到的東西，所以事後發現這種創新總是比先見之明的開發來得容易。在汽車、電腦、銀行帳戶對多數人來說變成常態以前，創業者首先必須為這些產品和服務創造一個新市場。新市場在形成之初大多毫無意義，尤其對某個產業的專家來說更是如此。
例如，1939 年《紐約時報》的記者報導紐約世界博覽會時寫道：「電視永遠不會成為收音機的勁敵，因為觀眾必須坐著，眼睛盯著螢幕，一般的美國家庭沒有時間那樣做。」我們可能竊笑那個預測錯得多離譜，但是當時多數人可能也認同那樣的評估，就像20年前許多人預測，使用手機在非洲是富人的專利，永遠不會普及。
所以，你如何發掘創造市場的創新？無論是創業者看到了從頭打造事業的潛力，還是現有的組織想把創造市場的創新納入創新組合中，它們都必須從正確的視角來評估這種創新。創業者和管理者在考慮開拓新市場時，應該注意以下五大準則。
1. 鎖定「零消費」的商業模式：如今的創新和商業模式，大多是鎖定現有的消費者，亦即已經買得起產品的人。當分析和消費報告使用「中產階級崛起」、「可支配所得增加」、「人口紅利」等字眼時，通常是指現有的消費模式。零消費則不同，係指潛在消費者沒有能力購買和使用（消費）產品或服務。
2. 賦能技術：賦能技術是指以逐漸降低的成本提供更高的性能。技術是組織內把較低價值的輸入轉換為較高價值的輸出的流程。網路、智慧型手機等賦能技術，或甚至是有效率的配銷和物流作業等技術，都可以在企業開拓新市場時，提供競爭優勢。
3. 新的價值網絡：價值網絡定義了公司的成本結構。例如，產品從農場送到超市之前，必須先經過收穫、加工、儲存、運輸、包裝、行銷等。這種活動網絡構成所謂的「產品的價值網絡」，每個活動都為產品的最終價格增加一點成本。由於多數企業是鎖定現有的消費者，他們的成本結構使其無法鎖定零消費者。創造新的價值網絡可以使公司重新定義成本結構，這樣一來，原本零消費的人就買得起他們的商品，業者也有利可圖。
4. 應變策略：創造新市場時，創新者通常是採用應變（或靈活）策略，因為他們是鎖定尚未定義的市場，所以必須從即將成為顧客的人身上學習很多東西。公司了解市場需求時，通常是採用深思熟慮（或固定）的策略。管理者和創業者必須願意根據潛在新顧客的意見，學習及修改預訂的策略。
5. 高層支持：創造新市場的事業往往不受青睞，因為他們不僅是瞄準還不存在的市場，也比持續性創新和效率性創新需要更多的資源。因此，為了在現有的組織中生存，創造市場的創新需要執行長或管理高層的支援。