二○一五年七月，全家高層大調動，新接班團隊接棒，原任執行總經理的葉榮廷接任董事長，《商業周刊》特別做了專題報導，封面上還打出「越犯錯越成功！『賠最多』的人當上董事長」的標題。究竟葉榮廷曾經做了什麼事，讓全家賠最多？答案是「賣手機」。
名人檔案×全家便利商店董事長 葉榮廷
出生於1964年，畢業於高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所；現任全家便利商店董事長、執行長。1988年加入全家便利商店，為5號店店員。1997年任全家便利商店商品部經理，2000年任管理本部協理，2006年任全家便利商店執行副總，2015年任全家便利商店董事長。
一九九八年，當時全家店數剛突破五百家，擔任商品部門主管的葉榮廷突發奇想，率先推出便利商店賣手機的點子。結果慘賠一千多萬元，蒸發掉當年全家一成的獲利。
越犯錯越成功 一勝九敗的容錯文化
很多人覺得奇怪的是，讓公司賠這麼多的人，最後居然還能當上董事長？ 這就是全家「一勝九敗」的容錯文化！ 全家現任會長、當時的總經理潘進丁，對當時負責手機銷售專案的葉榮廷沒有究責處罰，反而一路重用！因為，他很清楚犯錯的「價值」與「必要」，全家比市場老大起步晚十年，必須更積極創新，過程中難免失敗，如果因為失敗就懲處同仁，可能形成「不做不錯」的茍且風氣，非但沒有機會翻轉，甚至可能無法在市場存活。所以他不但鼓勵同仁「多冒險、錯中學」，甚至還希望同仁再冒大一點的險。
在這種文化薰陶下，全家不怕嘗試沒有做過的事，曾經失敗的案子，也有機會重生，甚至有因為累積了失敗的經驗而翻轉為成功的案例，手機就是如此。
營收突破策略—導入外部成長性需求
二十多年前，手機這項商品和便利商店的定位屬性，完全扯不上關係，事實上，在那之前，大部分台灣人根本不知道手機為何物，都是靠電話通訊。當年台灣中華電信剛推出行動電話業務之際，僧多粥少，刺激出龐大的潛在商機。台灣中華電信的門口天天大排長龍，擠滿了要買手機與門號的民眾，每家通訊行生意興隆，依舊供不應求。
那時，全家剛突破五百店的門檻，開始具備連鎖規模經濟與採購談判條件。身為商品主管，葉榮廷每天思索著如何引進更多可以大賣的商品，突破營收成長的限制，幫公司創造更多利潤。他運用敏銳的商業嗅覺，在市場上四處搜尋，當他看到台灣中華電信前的排隊人潮，認為那就是一個大「錢潮」，而且才剛起步呢！
「如果可以讓顧客不用排隊，在便利商店就能買到手機，全家應該可以在其中分一杯羹吧！」葉榮廷信心滿滿的想。當時，台灣便利商店的商品結構相當固定，大多是民生消費食品和用品，同業之間的商品同質性相當高，「你有我也有」。如果想要有所突破，就得擴張銷售商品的範疇，打破原本依商品屬性畫分的通路限制，引進外部有需求的成長性商品，讓以前不會來便利商店買這種商品的消費者上門購買，也可以瓜分到其他屬性通路的生意。
他認為，台灣民眾當時對手機已有迫切的需求，苦無門路得到滿足，全家要開拓新商機，何不從這既有的「外部成長性需求」著手？ 這樣也比較沒有風險。有了明確的商品策略，接下來就是選擇合適的商品。當時，市場上最受歡迎、賣得最好的手機就是易利信PH388，於是葉榮廷提議：「便利商店賣手機」，打算靠這支搶手的手機，把排隊等著買手機的人潮拉進全家門市。
這個大膽的提案在全家內部沒有遭遇太多阻力便通過了。回想當時的情境，葉榮廷分析，那個年代便利商店的客單價只有幾十元，那支易利信手機的單價卻高達一萬九千元，然而，大家都相信一定可以賣得出去，因為，排隊等門號買手機的大有人在啊！ 於是，全家向廠商批了一千支手機，而且為了壓低進貨成本，還罕見的以買斷的方式交易。店長們個個摩拳擦掌，等不及要迎接這檔手機搶購潮。
一堂一千萬的課
果然，全家的手機一開賣，立刻引起消費者的注意，但是叫好不叫座。很多顧客上門想買手機，但是大部分人都沒用過，他們拋出一大堆的問題，從手機怎麼充電到如何設定功能、操作等等，但是便利商店門市的店員沒有受過專業的銷售訓練，往往一問三不知，顧客無法信任店鋪的專業度，購買意願也大打折扣。
起初，葉榮廷還覺得奇怪，市面上的PH388依舊賣到缺貨，為什麼全家的手機就是賣不動？ 原來民眾多半還是跑到通訊行消費，而不在全家便利商店購買。
「我們輸在對顧客的消費行為模擬得不夠透徹」葉榮廷說。面對高單價的陌生商品，消費者必然有許多問題，如果門市無法立即回答，便會失去顧客的信任。這批嚴重滯銷的手機，最後讓全家付出一千萬元的學費。葉榮廷雖然沒有因此被懲處，但心裡萬分懊惱，痛定思痛，牢牢記取這次的教訓。日後做商品規畫時，更加用心揣摩消費者的心理和行為，執行時也更加謹慎。
他也深深領悟到，導入外部需求的方向固然正確，但要導入的不是「成長中」的外部需求，而是「成熟」的外部需求。需求成熟的商品，顧客要的是購買方便即可，這就是便利商店可以發揮的優勢；反之，成長中的需求商品，市場還不成熟，消費者對產品了解有限，還是得仰賴銷售人員的專業服務和行銷，才有可能交易成功。
事隔十年後，二○一四年，全家竟然再次賣起手機，只是，這一次，主角換成當時的商品部部長、現今的商品本部本部長黃君毅，結果也天差地遠，不但沒賠錢，還創下上億元的佳績。有趣的是，黃君毅賣手機的時空背景，和葉榮廷當時的情況恰好相反，相隔二十年，手機不再是新興商品，現在幾乎人手一機、人人會用，而且到處都在賣，價格也一直下滑。手機，早已是成熟需求商品，利潤空間也越來越低。但是，全家還是抓對了時機，找到市場缺口，在手機上大賺了一筆。
作者：王家英、鄭椲樵 / 出版社：今周刊出版社好書推薦—《敢變：揭開全家更新、更快、更有趣的祕密》
以全家各階段，為了找出最佳生存姿態所使用的策略為軸心，講述五力在各個階段從萌芽到完備成就的核心競爭力。當五力發展完備，全家也隨之成長，目光開始放眼未來。並因應未來競爭的需要重新布局，帶著升級的五力去完成更宏大的戰略構圖。