疫情驅使居家時間增加，消費習慣移轉線上；許多網紅和社群內容成為民眾重要的紓壓與娛樂管道。據iKala愛卡拉公布的「2022網紅行銷趨勢報告」指出，全球網紅行銷市場規模預估將在2022年成長至164億美元，年成長率將達19％。作者以熟悉網紅議題的趨勢經驗，分享英國從早期發展至今的例子，並探究知名網紅成功的原因，值得企業學習與參考。
「網紅」是最刺激也最具破壞性的新興產業之一，許多企業想將網紅納入自己的數位發展策略中，但大多不了解這突然出現的產業如何運作。即使網紅經濟的業務內容對許多人而言是個謎，各品牌、經紀公司卻已經開始繞著這些內容創作者打轉。
早期僅兼差性質賺取額外收入
早期網紅已經累積了一些觀眾，正在建立一種新型娛樂產業面貌，以影音、部落格主導，不斷與讀者或觀眾互動。不過，直到2012年左右，替自己的網站跟社群創作內容，還只能算是嗜好。那些有賺到一些錢的人，也承認這只是他們在本業、傳統職業之外的額外收入。
生活vlogger兼作家Louise Pentland在2009年開始寫部落格，2010年開創YouTube頻道，但一直到2012年才賺到錢。她說：「我當時只是兼職的櫃檯人員，所以我想如果我能一個月多賺五百英鎊，邊寫寫部落格，我就覺得還不錯。」網紅能夠談到五位數英鎊的酬勞，這種想法在那個時候簡直是痴人說夢。Pentland說：「我的目的不是賺錢，是想做出人們喜愛的內容。」YouTuber、部落客、作家兼創業家Patricia Bright同意這點：「以前的目的不是為了賺錢，而且當時也沒有能夠發展成商業模式的策略。」
雖然早期網紅並不是為了賺錢、將人氣轉換為收入，但有另一批人在觀察他們的崛起，以及這種崛起對品牌所代表的意義。這些人成了第一波的網紅經紀人，一群能屈能伸、積極的機會主義者，想將驚人的觀看次數跟粉絲人數轉換為有說服力的方式，好取得贊助合約。他們將網紅的故事視為商品，人們對網紅有明顯的需求，他們跟一般經紀人比起來更像是銷售員。
網紅經紀讓網紅成為一門生意
事實上，這些早期的產業人士仍然處於這樣的位子，積極保護他們顧客所售產品的價值。一位世界知名網紅的經紀人拒絕分享他的故事，因為他們藉由分享他們的故事，並不會賺到錢，賺錢的是出版商。沒有錢，就沒得談。要無報酬的分享他們的觀點，他們覺得不可思議，而且老實說，對他的工作也有壞處。
第二代的經紀人，來自現有的、專門培養人才的公司，或者已經在媒體圈工作的人。他們看到網紅部門的建立，或者併購網紅行銷公司，好讓自己在這一波新興的搶手市場中分一杯羹。他們來自行銷、廣告、模特兒、或者演藝公司，曾經安排網紅至傳統廣告，他們打造網紅的方式，就跟他們打造其他類型的人一樣。這無疑在這個產業添加了一點專業精神，也正是這領域所缺乏的，雖然結果並不一定大鳴大放。網紅習慣自由創作、他們創作內容的過程通常是反動的。他們人性化的一點就是他們的力量：他們講話的節奏、他們的缺點及誠實。但隨著第二波產業商業化，出現了劇本、嚴格的規範，以及偶爾出現虛假的品牌交易。
談到品牌，品牌也越變越聰明，不但了解網紅行銷的力量，也親身體驗成功的合作能夠帶來流量、粉絲數與銷售。他們也敏銳的意識到文化的相關性，以及在更廣泛的媒體環境中每個人都有一席之地，他們要做出差異，以保持在流行尖端。與網紅合作能夠讓他們接觸到不同背景的群眾，使品牌透過網紅重新定位。
打造網紅平台 將內容商業化
顯然，針對合適的群眾提供他們在統計上互動的內容，這一點非常重要，因此讓網紅可被搜尋的、具成長率性，受眾族群數據化的資料爬梳系統便紛紛出現。同時，另一群在科技、行銷的創業家發現在網紅行銷上，品牌與網紅之間的聯繫有些問題。他們解決的方法是推出線上市場，品牌可以委託物美價廉的內容，讓網紅將審核過的內容發表到他們的平台上。
由於缺乏標準化，那些試圖利用內容創造者的數位影響力和價值進行商業化的人仍然前仆後繼。有很多人認為，這就像美國舊西部熱潮一樣。實際上，網紅的收費似乎沒有什麼邏輯可言。另一方面，有些品牌願意在這些廣告活動中投入大筆資金，不惜成本獲取網紅帶來的網路人氣。
網紅喜歡直接跟品牌合作、溝通，而不是透過第三方收到活動回饋跟創意內容。他們傾向於分享粉絲互動最多的內容，而非產出一些他們知道成效不好的內容。
品牌不應該將網紅視為強行推銷、直接銷售的平台。網紅並不是在賣廣告，而是提供商業夥伴一個機會，將他們的產品放在一個讓人嚮往的、有共鳴的生活情境。因此，若使用生硬的行銷訊息，而不是網紅原本的語氣，也就表示這對廣告的成效會有負面影響。
品牌所付的費用，有一部分是網紅跟粉絲之間的信任，品牌應該視為長期投資，而非製作曇花一現的廣告。若有更深層的合作關係，就能善加利用這種信任，成為網紅故事的固定角色，而非只是一則業配背後的金主。
有些網紅已經建立起很忠誠的粉絲，因此就不需要品牌贊助他們的貼文，而是創造並開發自己的產品線。這些網紅的野心比網紅產業在剛開始發展的時候大多了，也就是說品牌如果想要網紅成為廣告的一部分、想要觸及他們的受眾，那就必須變得更具說服力。
想要網紅經紀人快速回覆你嗎？每位我採訪過的經紀人都建議，將以下資訊放在你的第一封電子郵件：你需要什麼數位資產、截止日期、訊息、預算。最能夠了解品牌跟網紅之間的摩擦，大概就是LucyNicholls了，因為她身處於網紅產業的兩端。她是一名時尚部落客，在2009年建了她的網站Shiny _oughts，她也是英國時尚品牌波登的社群內容編輯，因此在這個工作上需要跟網紅合作。她除了在自己的平台上創造與品牌合作的業配內容，在日常工作裡，也常需要委託網紅業配。她的建議是：「品牌需要了解網紅跟粉絲之間有種信任感，而這值得品牌投資。」
Oliver Lewis在2019年推出News UK旗下的第五個網紅公司之前，花了一整年分析並解決產業內的問題。他相信要改變，方法就是要對每一方來說都有長期、更實質的合作，才能發展出更高的滿意度。不過，他不覺得這能夠一蹴可幾、全面性的發展。他說：「網紅行銷是品牌溝通裡面，最讓人驚豔、成長得最快的領域，但仍在萌芽階段。」他補充：「就跟所有快速成長的產業一樣，挑戰時時出現。」
他認為「找出對的人才，打造長期合作關係，查證他們的真實背景，提供有意義的投資報酬率。」採取信任、仔細檢視網紅是否適合，並加強溝通，是讓網紅產業更好的關鍵。