掌握「會員」是零售業亙古不變的經營本質
過去二十年來，我們不斷在「空間」戰場上爭奪：先是Internet興起，實體店受到虛擬網購衝擊，電商成為一種盛行的商業模式；而當行動世代來臨，網購平台與實體店又紛紛面臨考驗。今日，新零售時代到來，促成的不只是「空間」戰場上的爭奪，更是「時間」戰場上的激烈競爭，這已不僅僅是大勢所趨，無論虛、實品牌，新銳甚或經典百年品牌，如何精準掌握顧客即時成交的優勢，以及如何取得會員（熟客）的永續經營，更是贏取時間戰場上的一大關鍵，而此亦是零售業長久以來的經營本質。
品牌新零售成功戰略：「全通路＋會員＋數據」
過去一段時間，阿里巴巴拋出「線上＋線下＋物流」的新零售概念引發熱議，綜觀不少業界領袖也紛紛提出專業見解，但多半聚焦在「平台的新零售」，反而少有著重在「品牌的新零售」探討。對於品牌的新零售，我認為，就是解決品牌銷售問題與會員經營的新方法，以數據驅動整體銷售與服務，以會員為核心全通路整合，有效利用全通路消費數據與行為分析，強化會員互動經營更有助提升銷售。
品牌要做新零售，我想需再精確一點提出，其改革程序，我認為必需先進行「全通路」佈局，其次整合「會員」，再者進行數據分析，也就是掌握「全通路＋會員＋數據」才是品牌邁向新零售的成功策略。
台灣已有幾家新零售品牌的成功典範，如知名麥片專賣品牌「早餐吃麥片」成功串連融合PC與Mobile經營，善用數據分析、APP推播與內容行銷等來提升會員數；成立14年的人氣網購女鞋品牌「amai」成功自線上融合線下實體經營，並透過實體店進行產品測試與反饋數據，更讓銷售快速成長；知名大型全球實體休閒品牌成功串連全通路，並藉由Omni CRM運用全景數據有效分群溝通，整合全通路操作，更開創新業績能量。
唯有「串連」才能激發「新零售」的力量
在新零售時代，數位技術革新，使「純電商」再也無法滿足顧客日益增加的消費需求，新零售的出現更重新定義了全通路消費場景。過往「虛擬取代實體」或「實體資源多，終將戰勝虛擬」等一說，都將顛覆，因為若要切入新零售市場，我認為，唯有「串連」，打通線上、線下，才能激發「新零售」的真正力量。
如何「串連」發揮成功效益，可歸納為以下四點：
一）從「廣告導流」緊密結合「全通路經營」：
有別「多通路」（Multi-Channel），掌握顧客（會員）為核心的「全通路」（Omni-Channel）已成主流，而品牌投入新零售首要即是掌握全通路。新的廣告操作結合消費數據，也正朝向此方向發展。線上人潮是實體人潮的10倍，若有效運用社群及廣告平台智慧投放，掌握追蹤每一個顧客消費行為，才能更精準結合至品牌的全通路經營。
二）「APP」是全通路經營重要的「連接器」：
流量往手機集中，APP使用速度與體驗佳，根據《91APP大數據》觀察更發現APP業績相較PC與Mobile Web，佔比更高達50%，且熟客回購率高；官網結合廣告操作，更是獲取新客最佳工具。APP可串連Web跨裝置打通線上，APP更可串連至實體門市，融合線上線下，藉由APP的串連還可收集全通路完整消費數據，有助提升銷售。因此，APP是全通路經營重要的連接器。
三）「顧客關係管理系統」（Omni CRM）串連全通路：
有了前端全通路整合，更不能忽視後端會員資料整合。會員是品牌價值的核心，在新零售時代，顧客關係管理系統需串連全通路，才能更清楚掌握會員樣貌，找出新商業機會，並運用全景數據有效分群溝通，創造品牌最大效益。
四）成為數據驅動公司：
當所有通道串連，品牌將可收集全景數據，並有效利用數據預估及決策，掌握經營方向。
91APP董事長何英圻(王均峰 攝影/財訊提供)品牌數位轉型，採「雲服務」加速企業改革推進
迎戰新零售，尚有許多品牌亟需轉型。如同過去電子商務產業，新零售正快速發展成一種「新業態」，而不少零售行業也積極透過各種新方法進行「數位轉型」，來達到銷售及營運效率上的大幅躍升，然而這項改變對於品牌內部來說，無疑是一場企業的大改革。
在此，我想引述宏碁創辦人施振榮先生的一句話：「企業變革比創業還困難。」許多品牌在數位轉型之路上所面臨的種種挑戰，除了技術開發上的問題，往往還有組織上既有勢力與維新派的角力，如何找到一條阻力最小的路，才能加速改革推進，對於品牌經營者來說確實是一大考驗。
組織的轉型需仰賴謀略與智慧的方法，然而技術開發上的升級，現今已有高效方式可解決，品牌企業不需一開始即投入高額專案研發預算，反而可採用商用等級的「雲服務」模式，模組設計具備良好的彈性、擴充性，系統使用上更具資安考量，特別是讓大型品牌企業投入數位轉型不至過於損耗，反倒更能將心力專注在新零售推動的各項整合與改革上。
新零售來得比想像中快！它滲透整體消費結構，全面影響零售商業模式。2017年是台灣新零售元年，已有不少虛擬與實體品牌正快速切入，相信接下來將會有更大規模的市場移轉。誰能掌握，誰就是贏家！