葉明桂／品牌的技術和藝術

文章標籤: 市場行銷; 名人大師

奧美廣告副董事長暨集團策略長

奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂

擁有三十三年廣告界經驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、高鐵、全聯等50個著名品牌。透過品牌形象建立的案例經驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說出打動人心的好故事。

名人檔案

葉明桂奧美廣告副董事長暨集團策略長

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄克州費爾菲爾德大學傳播碩士。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的顧客和品牌超過200家，其中包括令所有台灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。

全聯奇蹟：作對了就不要亂改的策略洞察

一個好作品，往往來自開始。全聯福利中心的第一次工作簡報是由全聯董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設公司的辦公室，而不是在全聯的會議室，而且就是董事長一個人與我和另外兩位奧美夥伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引進的，另一位是李景宏，剛升上來的總經理，也是我過去的最佳智囊。一開始董事長並不是有紀律地介紹他的商業課題，而是有點自怨地聊起經營全聯的辛苦，由於利潤很薄，他必須到處省錢。

「7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在社區的巷內，而且沒有停車場，就是要省下租金，一般超商天花板都安置了X支日光燈，我們只能安裝Y支燈管來省錢，一般超市的走道寬度有A米，我們的只能有B米來節省空間⋯⋯。」其實他要表達的是，全聯福利中心在民營化之後，為了要在這麼競爭的環境中繼續保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。我聽著聽著就想起兩年前為了統一上市一款物超所值的平價泡麵，當時提案的一個策略故事，故事原型是「我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗麵。」所以該泡麵的桶裝包裝沒有彩色，只有黑白印刷，連油墨都節省，平面廣告都是買最小的版面省下廣告費，能省的都省，就是不省真材實料，給消費者物超所值便宜實在的好麵。當時命名Super麵，定位為取代正餐的速食麵。還好，當時這個商品因為怕上市後，被消費者當作正餐導致營養不足，而停止繼續開發。不過策略原型被保留下來，轉而在全聯的平台發展發光，成為台灣近年來傳播幫助銷售的最佳案例！

話說，聽完林董的苦經之後，回到公司，這個「什麼都沒有」的策略背後有著一個消費者洞察：「羊毛出在羊身上」、「天下沒有沒吃的午餐」。所有成功策略的根據，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，只有實實在在的便宜。

相信專業的好顧客

這支廣告上映後，立即成為人們討論的話題，人們覺得意外，怎麼會出現如此自曝其短的廣告宣傳。上片不久，甚至全聯內部有些擔心的聲音。開會時，我就直接問了董事長覺得這支廣告片如何？他說，前兩天他去參加一個社交晚宴遇到一位女士對他說：「董事長，你們怎麼上了這麼一支好土的廣告片啊？」他就問她：「那麼，你回憶這三個月來有沒有記得什麼廣告？」她想了許久才回答：「我想不起來耶！就只記得你這支好土的電視廣告。」他回答她：「那就表示這支廣告是很成功的啊！」有了董事長的祝福，我心裡非常高興，而廣告也繼續播出著。

我覺得林董事長真是個好顧客，什麼是好顧客？就是知道自己要什麼，知道自己不懂什麼的客人。知道自己要什麼的人才會給予代理商一個明確的商業課題，知道自己不懂什麼的人，才會相信專業，並且懂得如何運用專業。我們這十年來提了許多創意給董事長，而董事長最常有的回饋是「這個創意我看不懂，但我相信你們」，或是「這個廣告怪怪的，但我相信你們」。就是他這種相信專業的態度，讓奧美的團隊更加努力，追求卓越的專業水準。

全聯的第一支廣告上片之後，很快就成為當年最紅的廣告，顧客很高興地在一次開會之後，拿了許多日誌本送給我們，我們一看這些日誌全是來自不同廠商的印製，比如：寶鹼、聯合利華，實在真省。時間過得很快！就到了第二年要製作新年度的廣告片，於是顧客和大部分的顧客一樣期待一個全新的腳本，希望能夠再創高峰。全聯的顧客聽進了我的忠告，結果相同的廣告定位與風格持續了十年，成為台灣超市通路的第一品牌，無論在銷售上、形象上和店數上都是第一！

往往在創作的過程中，我們並不知道作對什麼事，但是當創作作品獲得廣大宣傳的效果時，我們必須回顧並且理解到底在這過程中作對了什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理，目的都是想獲得最後結果的成功，但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為最可惜的就是，當你有了成功的作品，卻不懂得持續下去；當我們的作品在市場有了迴響，我們必須要做的是透過專業的思維，理解出到底是什麼元素挑起人們的新鮮感，並且梳理出到底是什麼因素引發人們的共鳴。因為所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的那些人懂得珍惜他們擁有的廣告資產，並且將其發揮到極致，使之成為品牌資產。建立品牌的兩個途徑：一個是遇到了一個big idea，便好好珍惜，持續保有；另一個則是找到了一個small idea好好培養，使它成為一個big idea。以上說的道理很簡單，但卻是太少人做到，因為大多數的人都習慣用改變與突破的偽正義，來滿足喜新厭舊的人性。

全聯福利中心品牌背後的推手們，持續了一致的訊息、一致的風格十年，再次證明「持續」不只是美德，而是持續成功的成功方程式。