根據App Annie的統計顯示，自從蘋果於App Store裡推出內購訂閱的功能以來，僅在iOS平台，基於內容或是功能的訂閱付費，已經每年創造超過百億美元的收入，除了Netflix之外，愛奇藝、Spotify、Tinder都是這場產品形態轉變的受益者。如果你在2007年買了1,000美元的Netflix股票，那麼到了今天，你手上的股票價值將超過5.2萬美元。Netflix的崛起，是訂閱經濟日趨繁榮的標誌之一。
巨頭騰訊面臨的挑戰
訂閱模式具有化零為整的效果，用戶在獲得通行券之後，將會更加自由且無負擔的消費內容，而不必畏首畏尾的限制支出。
身為增值服務的先驅，騰訊早年就曾經歷過一場內部爭論，起因源自QQ秀（虛擬形象設計系統）的營收不斷下滑，資料顯示5%的道具（虛擬商品），貢獻60%的營收，這意味著在計件銷售的模式下，使用者大多傾向於購買熱門和安全的頭部道具，同時抵觸長尾，其後果不只是審美疲勞，騰訊自身的資源浪費，要為無人問津的道具付出設計成本，亦相當嚴重。後來騰訊作出的應變，是將包月制的QQ會員作為用戶付費的入口，然後不再單獨銷售包括QQ秀在內的大多數虛擬商品，統一歸為QQ會員的獨有權益，只要身處會員期內，就能無限次的享受所有的增值道具。
事實證明，這是大獲全勝的一役，它不止是體現在行為資料上，QQ會員的規模迄今已經超過5,000萬，更在於從運營商品到運營使用者的導向轉變，讓騰訊得以突破觀念限制，體現互聯網化的方法論。
為內容而付費
來自移動音訊行業的重量級玩家蜻蜓FM。繼2018年4月上線會員業務以來，蜻蜓FM又把以9月1日起的3天設為「91傾聽日」，力圖在音訊行業造出一個「雙十一」式的消費節日，所有會員銷售均以買一贈一的形式進行讓利，開通即可免費暢聽上萬本有聲書以及部分付費專欄。
這也相當於是內容付費行業的一場供給改革，從喜馬拉雅FM（在線音頻分享平台）同類促銷的「知識狂歡節」到知乎（問答網站）整合站內資源的「超級會員」，無不預示著新的氣候變化即將來臨。
蜻蜓FM的COO肖軼透露，其平台用戶的分佈呈現啞鈴形狀，一側是偏愛以「矮大緊指北」（為蜻蜓FM與高曉松聯合出品的音頻節目）為代表的高客單價主播內容的中產階級，購買力相對較強，另一側則是時間資源高於財富資源、偏好購買低客單價有聲讀物的學生、主婦和藍領，他們的消費增長空間，恰好和對方形成交叉結構。
另一方面，內容付費行業經過兩年左右的推波助瀾，供應端的溫度已經超過需求端，儘管IP仍然具有極強的市場號召力，但也已經漸有力不從心的趨勢，不少負面評價亦以「買了很多道理，卻依舊過不好一生」為由，質疑它們的獲利狀態。
如同旅遊景點周邊的餐飲大多不盡人意，客觀上不具備回頭客的商業邏輯導致營業者缺乏動力改善產品和服務差異，依賴雙邊交易的平台方還是憧憬細水長流的力量，「僅此一次」的銷售思維也並不吻合資本長線佈局的場景。
不同的策略不同的回報
如果是從零售業的發展來看，從賣場制到會員制的升級，象徵著精細化運營的實現，並不是說前者必然會完全的由後者取代，好市多如日中天，但沃爾瑪也門庭若市；而是一門生意可以存在多元化的實驗和前景，不同的策略可以收穫不同的回報。
「91傾聽日」之於蜻蜓FM，如同阿里推廣落幕的「88VIP」，把旗下眾多服務打包裝在一起，繼而賦予一個遠低於用戶預期的價格，這種看似吃虧的做法背後其實意在啟動用戶的沉沒成本，用戶的確占了便宜，88元人民幣換來外賣、網購、音樂、視頻的綁定會員顯然要比單項購買划算許多，但這也意味著用戶將會優先使用他所擁有權益的服務，從而表現出排他性的傾向。
換句話說，當所謂「互聯網的下半場」聚焦於時間資源的爭奪，那麼排除用戶在消費時長時間的心理壓力，聽得越多，就要買得越多，必定有助於提高整體黏性，而蜻蜓FM的競爭優勢，則裝上了一台新的引擎。
另一方面，考慮到線上音訊行業的市場滲透率其實尚且不足20%，推動更多的潛在用戶能夠以低廉的入門成本加入起來，也有著「養魚先養水」的必要性。
音訊產品往往具有陪伴屬性，它所佔有的時間不是獨享的，用戶往往是在通勤、家務、運動或是入睡的過程中，取悅閒時大腦，排遣無聊情緒，這才是場景所需的素材。所以蜻蜓FM向來標榜見識而非知識的內容補給，甚至還曾結合艾瑞諮詢公司的資料把自己的功能之一定義為「助眠神器」，這是有其立足之本的，而充分的放大這種陪伴的附加值，藉以說服使用者為此投入成本，路徑還算緊湊。
2017年美國最大的內容發行平台Medium就取消了傳統的媒體商業模式，以流量換廣告轉而開通付費訂閱的項目，用戶在支付5美元（每月）會員費後，就能暢讀平台上的所有內容。
更為極端的是，在「月票」之外，Medium並不支援單篇付費的主意，來自用戶的付費亦非平攤給所有創作者，而是按照用戶的點贊比例進行分成，在Medium的創始人Evan Williams看來，這種設計可以最大化的消耗庫存，但又不至於引導內容供應方出於銷售而淪為標題黨的俘虜。
蜻蜓FM的背景也是如此，它的內容庫存隨著日積月累不斷擴充，如果無法同比例的拉長用戶的使用時間，厚此薄彼的問題恐怕遲早將會出現，如果說按照網遊產品拉升ARPU值（即每用户平均收入）的那套做法屬於提高稅率（即收費額度）的作用，那麼推廣平價、一般會員項目則屬於提高稅基（即收費項目）。稅基越是廣布，分配越是從容，這是經濟學的基礎原理。
訂閱模式成為趨勢
美國分析師Ben Thompson曾在探討為何越來越多的互聯網公司都開始傾向於採用訂閱模式時是這麼說的：「如果沒有訂閱，企業必須每次都要贏得顧客的青睞。當有訂閱時，即使可以隨時取消訂閱，預設選項也都是持續訂閱。這是一種從人類慣性中獲利的定價方式。生產者受益類型的公司喜歡自動續訂正是因為慣性，並且經常會因為同意這種安排，帶來實質性的好處。流失的部分足以抵消說服顧客接受自動續訂的成本，更重要的是，內容商品幾乎沒有成本的。」
當然，站在用戶的角度，也必須開始把數位服務的開銷，納入精打細算的個人支出計畫裡了，在微博上曾有調查，邀請網友羅列出他在各家網路平台的會員、付費清單，很多人在寫完列表之後才感到驚訝，原來合併之後的數字如此驚人。這就對了，歡迎來到訂閱時代。
本文經闌夕微信公眾號授權轉載，在原文基礎上略有刪減修改。