第一步：找到行銷槓桿支點
行銷槓桿支點＝品牌獨特亮點×ESG永續價值
同樣的情況在品牌行銷過程中也屢見不鮮。市場策略分析中的品牌價值和定位，不僅僅是產品或品牌的亮點展示，更需要深度融入ESG理念，以回應當今消費者對企業社會責任的期望。行銷不再是簡單的資金投入，而是在品牌核心價值中注入ESG精神，讓品牌真正找到符合這個世代的市場需求。通過明確的「行銷槓桿支點」，品牌不僅能在表面上吸引消費者，更能贏得他們對環境保護、社會責任和治理理念的認同與支持。
這些行銷支點就像品牌的北極星，每個品牌都應該找到屬於自己的那顆「閃亮的星星」，象徵著品牌對環境、社會和治理的承諾和願景。無論何時何地，品牌在各個發展階段都應緊隨這顆北極星，讓它指引方向，這是行銷的關鍵，也是一個品牌能夠持續發展的基石。
在這一階段，工作範疇包括資料蒐集、訪談和市場探索。透過資料分析，我們可以找出品牌的核心價值和產品特性，進而推導出「人無我有、人有我優」的差異化優勢。這些優勢不僅幫助品牌在未來強化消費者的記憶和認同，促進購買行為和主動推廣，也為品牌和消費者之間的深層連結奠定了基礎。
品牌核心價值是品牌獨特的價值觀體現，通常反映品牌與顧客、員工、合作夥伴及社會之間的密切關係。這是品牌的精髓所在，體現了品牌對消費者的深層意義和獨特價值，是品牌影響力的重要標誌。有了核心價值，品牌才能真正稱之為「品牌」，這是品牌所有資產的根源，驅動消費者認同、喜愛乃至熱愛品牌的主要動力。
品牌核心價值是在品牌與消費者互動中形成的。在行銷業界，我們常說產品誕生於工廠，而品牌價值卻深植於消費者心中。然而，在被消費者認可之前，品牌價值必須首先得到企業內部的認可，並通過市場檢驗與認可，方能真正生根發芽。
經由不同的實踐案例，從品牌精神到具體行動，讓每個故事成為行動的激勵。透過以下案例，讓大家更加了解企業如何實踐ESG。
ESG案例❶ 7-ELEVEN——便利的象徵與永續的承諾
7-ELEVEN賣的已不僅僅是糖果餅乾，而是以「便利」為核心價值的綜合性服務平台。作為顧客生活的一部分，7-ELEVEN提供多元服務，如購物、叫車、購票等，提升消費者的生活品質。這些服務的推出不僅基於對顧客需求的敏銳洞察，還是結合ESG理念的具體實踐。
目前，7-ELEVEN正推動「地球永續、你我日常」計劃，著眼於保護地球（Environment）、促進社會福祉（Social）及建立幸福企業（Governance）三大目標。他們專注於「減少塑膠、降低碳排放、珍惜食物、永續採購」四大領域，使消費者在全台超過六千八百家7-ELEVEN門市中，以更簡便的方式實踐綠色消費和永續生活。
除了與顧客共同推動永續行動外，7-ELEVEN也在內部強化永續經營。最近，7-ELEVEN與中國信託、國泰世華、三菱日聯銀行及台北富邦銀行簽署了「永續指數連結貸款」（Sustainability Linked Loan, SLL）。依據協議，合作銀行將根據7-ELEVEN的永續績效指標（如入選道瓊永續指數、公司治理評鑑前5%、溫室氣體排放及綠色採購等）調整貸款利率，當公司達到預定永續表現標準時，銀行將主動降低貸款利率。這種實質優惠不僅鼓勵統一超商持續推進綠色經營，也進一步彰顯了其在ESG領域的實力。
7-ELEVEN希望通過這些行動，引導更多人認識綠色消費的重要性，共同為保護地球和創造美好社會而努力。他們希望每位消費者在日常生活中，從小事做起，為環境出一份力。通過這些努力，7-ELEVEN成功地將便利性與社會責任結合，創造出一個既符合顧客需求，又推動可持續發展的商業模式，邁出了促進永續發展的重要一步。
ESG案例❷ 星巴克——社會責任的第三空間
星巴克賣的並不僅僅是咖啡，而是創造了一個「第三空間」的獨特概念。在這個空間中，顧客可以在家與辦公室之外享受舒適的環境，進行商務會議、休閒聚會或獨自沉思。這不僅是咖啡和食物的提供，更是一個社交與互動的平台，讓人們在繁忙的生活中找到心靈的寄託。
近期，星巴克進行了一項重大的經營策略調整，進一步突顯了品牌核心價值(行銷槓桿支點)的重要性。2024年，新任CEO Brian Niccol自Chipotle加入星巴克，並於九月十日發布公開信，三天內星巴克股價上漲超過8%，顯示市場對他的改革方向表示肯定。Niccol的公開信中特別提到品牌的核心回歸，即星巴克創業的初衷：「今天，我做出一個承諾：我們將回到星巴克。我們正在重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處──一個人們聚集的溫馨咖啡館，我們提供由熟練的咖啡師手工製作的最好的咖啡。這是我們持久的身分。我們將從這裡開始創新。」
延續這一核心價值，星巴克在ESG實踐中致力於公平貿易咖啡的承諾，確保咖啡來源符合品質標準，同時支持咖啡農的公平待遇。這不僅保障了生產者的利益，也推動了全球農業的永續發展。此外，星巴克積極參與社區公益活動，自一九九九年起與台灣世界展望會合作推動「原住星希望」，26年來持續支持台中和平、南投信義、仁愛、水里、埔里等地的原鄉兒童及青少年。星巴克透過教育助學金、學生中心、青少年職涯發展、課後照顧、才藝學習及文化知能培養等服務，助力這些孩子們追求夢想。
透過這些努力，星巴克不僅贏得了消費者的忠誠與認同，還展現了商業活動如何與社會公益相結合，形成一個具意義的良性循環。
透過ESG理念塑造品牌定位，可以創造具社會影響力的行銷策略，讓企業不僅能夠提升市場競爭力，更能實現長期的可持續發展。
出自：《對人好，對地球好》／商周出版社
