大部分的人是由上而下進行研究──查明現有市場或利基有多大，然後目標瞄準這個市場。成功的創業家反而是進行由下而上的研究。他們觀察並傾聽供應鏈中的消費者和其他人，然後找出一個值得解決的問題。他們尋找未滿足、強大而且持久的需求。
科幻小說家艾薩克．艾西莫夫（Isaac Asimov，他也是一位生物化學教授）曾經這樣評論：「科學界最興奮、預告新發現的句子，不是『我發現了！』而是『嗯……這很有趣。』」創業過程中的關鍵第一步是進入前線觀察，直到找出強大和未滿足的需求。換句話說，你要成為人類學家。
由下而上的研究涉及觀察、傾聽和辨識顧客自己甚至不知道他們需要的東西。你必須在他們的自然棲息地觀察他們，而不是進行人為的焦點團體，或進行問卷調查。穿上顧客的鞋子走1哩路，並同理他們的想法。你要尋找自然出現的問題，而不是提出解決方案再尋找要解決的問題。
觀察不像它看起來那麼容易。你必須80%的時間傾聽，20%或更少時間發言。為了進一步說明，舉寶鹼汰漬洗衣粉團隊為例。
汰漬原本是一款裝在紙盒裡的洗衣粉，負責品牌的人員希望了解消費者對包裝的看法。他們進行了一項調查，大多數消費者都對紙盒包裝表示滿意。但是，汰漬團隊並沒有接受他們聽到表象。他們徵求同一批消費者同意，到一些人家裡觀察他們如何使用汰漬──在他們自己家裡自然的行為。
總之，這些汰漬品牌團隊成員表現得像人類學家一樣。根據寶鹼流傳下來的說法，一位說她很滿意汰漬的婦人邀請品牌團隊造訪她家，她拿出盒子、把它放在櫃子上、拉開一個抽屜、拿出一把鋒利的刀子並刺穿盒子、鑽出一個洞，然後開始把洗衣粉倒入量杯。
目睹全程的汰漬品牌團隊驚呆了！這位瘋狂的女人在他們的盒子上做了什麼？那名婦人也覺得有點困惑。她說：「我30年來都是用這種方式使用你們的產品，而且我很滿意啊。」
簡單的由下而上得出的見解導致開發和推出所謂的汰漬洗衣精，成為寶鹼重大商業成就。值得注意的是，在品牌商從事這些由下而上的研究，並找出一個未滿足的需求時，汰漬已是一個30年的產品。
此外，也要留意汰漬團隊是因為在消費者家中觀察他們的行為才取得突破。也就是說，他們表現得像人類學家一樣。同時也應該注意到的是，消費者甚至不知道自己有問題。汰漬團隊必須自己弄清楚這一點，而不是寄望於調查或焦點小組。
要有效進行由下而上的研究：
觀察1：成為人類學家
也就是說，用同理心觀察人們自然的行為，而不是他們說什麼。
觀察2：詢問簡短、開放式的問題
然後真正傾聽人們說的話。永遠不要問可以用「是」或「否」回答的封閉式問題。
觀察3：注意已經存在但實際上未滿足的需求
抗拒你想要推銷，甚至是想要別人對你已經想到的產品點子給予回饋的衝動。
觀察4：查看整個供應鏈
在任何接觸點上可能存在未滿足的需求。
